E-biznes od kuchni: Merlin.pl

E-biznes od kuchni: Merlin.pl28.06.2007 10:30
E-biznes od kuchni: Merlin.pl

Merlin.pl to jeden z największych i najstarszych polskich sklepów internetowych. Przez ponad osiem lat działalności zbudował silną markę, sto razy zwiększył swoje roczne obroty oraz stał się najważniejszym dystrybutorem książek, muzyki i multimediów w polskiej sieci. Jak udało się to osiągnąć? Twórcy Merlina twierdzą, że dzięki ludziom, pracy i konkretnej wizji przyszłości sklepu.

Handel to jeden z pierwszych pomysłów na biznes w sieci. W 1994 r. analityk finansowy Jeff Bezos przeczytał raport o wspaniałych perspektywach raczkującego wówczas amerykańskiego rynku e-commerce i postanowił uruchomić internetową księgarnię.

Amazon.com, bo tak Bezos nazwał swój sklep, oficjalnie ruszył w lipcu 1995 r. Dwa lata później zadebiutował na NASDAQ, a w 1998 r. jego oferta poszerzyła się o płyty z muzyką, filmy i elektronikę. Następne lata to okres dynamicznego rozwoju i ekspansji na zagraniczne rynki - Amazon otworzył swoje filie m.in. w Kanadzie, Chinach, Niemczech i Japonii. Dzisiaj sprzedaje już nie tylko książki i multimedia, ale też meble, ubrania, artykuły spożywcze i produkty z wielu innych branż.

Dla polskich przedsiębiorców księgarnia Bezosa była impulsem, który wywołał zainteresowanie nowym kanałem sprzedaży. Jak głosi legenda, w 1996 r. Zbigniew Sykulski, jeden z twórców i właścicieli wydawnictwa Prószyński i S-ka, zamówił w Amazonie książkę. Gdy dwa tygodnie później książka trafiła do jego rąk i okazało się, że sprzedaż internetowa naprawdę działa, Sykulski postanowił przenieść pomysł Bezosa na polski grunt. Tak się zaczyna historia sklepu Merlin.pl, który już kilka lat temu został ochrzczony "polskim Amazonem".

Historia

Gdy Zbigniew Sykulski podjął decyzję o wejściu w nową branżę, polski rynek e-commerce praktycznie nie istniał. Sklep internetowy to przede wszystkim baza logistyczna, sprzęt, oprogramowanie i ludzie z doświadczeniem. W czasach gdy powstawał Merlin dwa ostatnie elementy układanki stanowiły poważny problem.

288760111697442963
Źródło zdjęć: © Siedziba Merlina w Piasecznie

Przygotowywanie przedsięwzięcia do startu trwało kilkanaście miesięcy. Przez ten czas grupa informatyków pracowała nad stroną WWW i oprogramowaniem do obsługi sklepu, a właściciele sklepu nawiązywali kontakty z wydawnictwami i hurtowniami, które później miały dostarczać towar.

Merlin pojawił się w sieci 11 października 1998 r. i, co ciekawe, już tego samego dnia otrzymał trzy zamówienia. Przez następne sześć miesięcy sklep działał w fazie testowej, za oficjalną datę urodzin uznaje się zatem 1 kwietnia 1999 r., dzień w którym na specjalnie zorganizowanej konferencji prasowej dowiedziały się o nim media.

Ile kosztowało uruchomienie sklepu? Tego nie udało się nam ustalić. Merlin od początku działał jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, a jego kapitał zakładowy wynosił ponad 8 mln zł. Pieniądze pochodziły od wydawnictwa Prószyński i S-ka, ale jak zaznacza Sykulski, Merlin nie był nigdy działem wydawnictwa i zawsze działał jako odrębna firma.

288760111697705107
Źródło zdjęć: © Nowe książki trafiają do bazy danych

Przez osiem lat działalności liczba produktów w asortymencie sklepu wzrosła od 30 do 300 tysięcy. Cztery podstawowe segmenty, czyli książki, płyty z muzyką, filmy i multimedia, obecne są w ofercie Merlina od początku. Od początku też książki stanowią ponad 50% dostępnych produktów. Z czasem oferta Merlina została wzbogacona o elektronikę, sprzęt komputerowy, upominki i zabawki. Przez pewien czas sklep sprzedawał również kwiaty i wino, jednak ze względu na mały wybór szybko się z tych pomysłów wycofał.

Ciągłe inwestycje i konsekwencja sprawiły, że Merlin szybko pokonał swoich konkurentów i już parę lat temu stał się niekwestionowanym liderem, jeśli chodzi o internetową sprzedaż książek, muzyki i multimediów. Jesienią 1999 r. ruszył Empik.com, który ze względu na silną markę mógł być dla Merlina poważnym zagrożeniem, jednak już dwa lata później problemy finansowe jego właściciela ( Elektrim ) doprowadziły do zawieszenia działalności sklepu.

Poniżej prezentujemy procentowy zasięg Merlina i kilku wybranych sklepów w ostatnich miesiącach 2004, 2005 i 2006 r. Jak widać, konkurencja pozostawała daleko w tyle z ponad połowę niższym zasięgiem. Trudno szacować udział w rynku poszczególnych sklepów, ponieważ brakuje miarodajnych badań na ten temat. Merlin z przychodami rzędu 60 mln zł w 2006 r. na pewno jest w czołówce polskiego e-commerce.

288760111697967251

W zeszłym roku sklep Sykulskiego przekształcił się w spółkę akcyjną i zyskał nowego inwestora w postaci współtwórcy Onetu, Piotra Wilama. Miała miejsce również pierwsza akwizycja - Merlin przejął 57% udziałów w spółce Presco Media prowadzącej sklep e-Cyfrowe.pl. Przy tej okazji Merlin ogłosił, że zamierza przejmować kolejne sklepy i budować dużą grupę handlową z szerokim asortymentem.

Jak to działa?

Tak jak każdy sklep internetowy, Merlin jest pośrednikiem między hurtowniami i dystrybutorami, a klientem detalicznym. Na czym zarabia? Oczywiście na marżach od sprzedawanych produktów. Proces biznesowy w przypadku Merlina wygląda następująco:

1. Dystrybutorzy cyklicznie przesyłają swoją ofertę zawierającą listę dostępnych produktów i ich aktualne ceny. Początkowo Merlin miał z tym wielki problem, ponieważ większość dystrybutorów wysyłała swoją ofertę w formie papierowego katalogu, w najlepszym przypadku faksem. Od paru lat wszystkie dane przekazywane są w formie elektronicznej.

2. W oparciu o te informacje, Merlin uaktualnia swoją ofertę i szacuje, jakim zainteresowaniem może się cieszyć każdy tytuł. Potencjalne bestsellery oraz produkty, które mają szansę się sprzedać, zamawiane są od razu w większej ilości. Te, które trudniej upłynnić, trafiają do magazynu Merlina w liczbie kilku sztuk albo w ogóle nie są zamawiane. W rozliczeniach z dystrybutorami dominują faktury z odroczonym terminem płatności, a więc na tym etapie firma nie ponosi kosztów.

3. Klienci składają zamówienia. Część zamawianych produktów znajduje się w magazynie, część trzeba zamówić u dystrybutora. Czas realizacji zamówienia zależy zatem głównie od czasu, w jakim Merlin zdobędzie produkty, których nie ma w swoim magazynie.

4. Pieniądze za zamówione produkty spływają do Merlina różnymi kanałami. Z punktu widzenia firmy najlepiej, gdy klienci płacą kartą kredytową, przelewem albo gotówką przy odbiorze w siedzibie sklepu, a najgorzej w przypadku, gdy decydują się na płatność u listonosza lub kuriera.

5. Merlin rozlicza się z dystrybutorami i dokupuje u nich tytuły, których brakuje w magazynie.

Strona internetowa

Merlin od początku pracował nad swoją stroną samodzielnie, a wzorował się głównie na Amazonie. Te podobieństwa nadal widać i paradoksalnie widać także, który z polskich sklepów wzorował się na Merlinie.

288760111698557075
Źródło zdjęć: © Pakowanie przesyłek

Choć opinie są różne, trzeba przyznać, że strony sklepu są przejrzyste i logicznie zaprojektowane. Merlin zrezygnował ze zbędnych dodatków i postawił na prostą obsługę.

Każdy produkt z oferty sklepu można ocenić albo skomentować. Klienci piszą też własne recenzje, z których najciekawsze co tydzień nagradzane są bonami na zakupy. Podobnie jak inne sklepy, Merlin zbiera informacje o tym, co kupują jego klienci i stara się sugerować tytuły, które mogą ich zainteresować. Jak mówią przedstawiciele sklepu, klienci korzystają z podpowiedzi i często wrzucają do koszyka proponowane produkty. Wprawdzie, jeśli chodzi o ilość funkcji "społecznościowych", Merlinowi daleko jeszcze do amerykańskiego pierwowzoru, ale funkcje te mają być rozwijane.

288760111698753683
Źródło zdjęć: © Specjalna maszyna usuwa z paczek powietrze

Według twórców Merlina, strona internetowa to nie tylko sklep, ale też źródło informacji o nowościach wydawniczych. Wewnętrzne statystyki wykazują ruch na poziomie 100-150 tys. użytkowników ( cookies ) na dobę. Biorąc pod uwagę fakt, że dziennie Merlin otrzymuje kilka tysięcy zamówień, można wysnuć wniosek, że istotnie większość użytkowników odwiedza jego strony tylko po to, aby poznać aktualną ofertę wydawniczą.

W kwietniowym badaniu Megapanel PBI/Gemius strona Merlina miała 9,25% zasięgu, Wysylkowa.pl - 6,46%, a depczący jej po piętach Empik.com - 5,47%. Wyników nie należy odnosić do danych z zaprezentowanego wcześniej wykresu, ponieważ były to dane z grudnia, a wtedy wszystkie sklepy odnotowują większy niż zwykle ruch.

Oferta

W tej chwili asortyment Merlina to ponad 170 tys. książek, 13 tys. filmów, 100 tys. płyt i prawie 6 tys. gier i programów, w sumie ok. 300 tys. produktów. Lista dostawców obejmuje ponad 1000 firm, wśród których kilkaset stanowią same wydawnictwa.

Jak mówią przedstawiciele Merlina, w czterech głównych działach sklepu prawie zawsze dostępna jest pełna oferta rynkowa. Obok bestsellerów znajdziemy tutaj również pozycje niszowe, niedostępnie nigdzie indziej. Pozostałe działy stanowią znacznie mniejszą część oferty i siłą rzeczy generują mniejsze obroty.

288760111699081363
Źródło zdjęć: © Większy magazyn mieści książki, płyty, filmy i multimedia

Z informacji Merlina wynika, że ceny są tutaj średnio o 10% niższe od cen rynkowych, a bestsellery bywają tańsze nawet o 30%. Ceny spadają jeszcze niżej przy licznych promocjach. Codziennie w każdym dziale klienci mają do wyboru kilka ofert specjalnych, rabaty udzielane są także przy różnych okazjach np. w dniu urodzin sklepu albo przed świętami.

Klienci Merlina mają do wyboru trzy formy płatności: kartą kredytową, przelewem i gotówką przy odbiorze. Płatność przy użyciu karty w dalszym ciągu nie cieszy się zbyt wielkim zainteresowaniem, rośnie za to popularność szybkich przelewów. Warszawscy klienci preferują odbiór osobisty w siedzibie Merlina albo w jednym z punktów dystrybucji, cała reszta zdecydowanie woli przesyłki za pobraniem.

Warto dodać, że Merlin był jednym z pierwszych sklepów, które zmieniły metodę rozliczania płatności dokonywanych przy użyciu kart kredytowych. Obecnie po opłaceniu zamówienia kartą pieniądze pozostają nadal na koncie klienta, a na konto Merlina trafiają dopiero po wysłaniu przesyłki. Zarówno karty kredytowe, jak i szybkie przelewy obsługuje firma eCard S.A.

Oprócz cen, na popularność sklepu duży wpływ mają również koszty dostawy. W Merlinie nie odbiegają one od przyjętych standardów: 7,50 zł za przesyłkę pocztową ( 11 zł za priorytet ), 10 zł za przesyłkę kurierską. Ze statystyk wynika, że obie formy dostawy cieszą się podobnym zainteresowaniem.

Darmowa dostawa oferowana jest przy zamówieniach o wartości przekraczającej konkretny próg. Dla nowych klientów ten próg to 150 zł, a dla tych, którzy już coś w Merlinie kupili, jest tym mniejszy im wyższą kwotę wydali w ciągu ostatnich 300 dni. W najlepszym przypadku, przy wydanym 1000 zł każda przesyłka jest bezpłatna.

Klienci

288760111699474579
Źródło zdjęć: © Obsługa magazynu stanowi znaczną część załogi

Liczbą zarejestrowanych klientów Merlin się nie chwali, wiadomo tylko, że jest ich kilkaset tysięcy, a dominującą grupę stanowią internauci w wieku 20-40 lat. Przesyłki wysyłane były już do blisko 100 państw, wśród których znalazły się też takie kraje jak Oman, Wietnam, Nową Kaledonia czy Tanzania. W ostatnich latach w związku z emigracją zarobkową, Merlin wysyła też coraz więcej przesyłek do Wielkiej Brytanii.

Oprócz klientów detalicznych zdarzają się też klienci hurtowi. Część z nich sprzedaje później zamówione produkty we własnych sklepach albo na aukcjach. Jak się dowiedzieliśmy, Merlin zaopatruje także wiele polskich i zagranicznych bibliotek.

Merlin od kuchni

Pierwszą siedzibą Merlina był pokój w wydawnictwie Prószyński i S-ka przy ul. Garażowej w Warszawie. Później firma przeniosła się do Piaseczna, najpierw na ul. Staszica, później do centrum biznesowego Diamond Business Park przy ul. Jana Pawła II. Obecnie znajdują się tam dwa magazyny, działy reklamacji, marketingu i księgowości. Informatycy oraz Biuro Obsługi Klienta pozostało na ul. Garażowej w Warszawie.

288760111699736723
Źródło zdjęć: © W mniejszym magazynie znajduje się elektronika, upominki, zabawki oraz inne produkty

Przedstawiciele Merlina wielokrotnie powtarzali w wywiadach, że największym kapitałem firmy są jej pracownicy. Przez długi czas w sklepie zatrudnionych było 30-40 osób. Dzisiaj etatowych pracowników jest już 120 i stale zatrudniani są nowi. Rotacja? Podobno bardzo niewielka, a to dlatego, że pracownicy przywiązują się do firmy.

Za sukces Merlina oprócz Zbigniewa Sykulskiego odpowiedzialny jest także obecny zarząd. Zarówno pełniący obowiązki prezesa Krzysztof Jerzyk, jak i wiceprezes Mirosława Puczko-Szymańska są z firmą od początku. Po przekształceniu Merlina w spółkę akcyjną, Zbigniew Sykulski objął stanowisko prezesa rady nadzorczej, a jego zastępcą został Piotr Wilam. Akcjonariat spółki przedstawia się następująco: Zbigniew Sykulski - 58%, Piotr Wilam - 25%, jeden ze współzałożycieli Merlina, Jacek Herman-Iżycki - 10%, Maciej Sykulski - 7%.

Sprzęt potrzebny do obsługi sklepu, to głównie komputery. Serwery Merlina mieszczą się w siedzibie firmy w Piasecznie, natomiast większość prac związanych z konserwacją wykonywana jest zdalnie z siedziby warszawskiej. Oprogramowanie od początku było przygotowywane przez informatyków Merlina. Warto dodać, że grupa programistów, która współpracowała z Merlinem w pierwszych latach działalności, tworzyła później polską wyszukiwarkę NetSprint.

Dystrybucja i logistyka

288760111699998867
Źródło zdjęć: © Sklep Merlina przy ul. Złotej 61 w Warszawie

Obecnie Merlin dysponuje dwoma magazynami o łącznej powierzchni 3000 m2. Większy ( 1900 m2 ) mieści książki, płyty, filmy i multimedia, mniejszy ( 1100 m2 ) - pozostały asortyment. Ponieważ już teraz brakuje w nich miejsca, od lipca Merlin wynajmie kolejny magazyn o znacznie większej powierzchni ( 5400 m2 ).

Prace przy pakowaniu i wysyłce towarów zaczynają się już od godz. 7:00 i trwają do godz. 22:00. Obsługa magazynu stanowi znaczną część 120-osobowej grupy pracowników, ale w szczytowych momentach nawet to nie wystarcza. W grudniu, gdy obroty rosną w związku ze zbliżającymi się świętami, sklepy internetowe przechodzą prawdziwy test logistyki. W Merlinie jest podobnie. Aby zdążyć z realizacją wszystkich zamówień, firma zatrudnia wtedy dodatkowych pracowników.

Ze względu na dużą różnorodność zamówień, wszystkie produkty są pakowane ręcznie. W 2005 r. firma zainwestowała w dwie maszyny, które usuwają z paczek powietrze, dzięki czemu zapakowane produkty są mniej narażone na uszkodzenia podczas transportu.

Merlin ma dwóch stałych doręczycieli przesyłek: Pocztę Polską i firmę kurierską UPS. Choć współpraca na poziomie firm układa się dobrze, to klienci nadal często skarżą się na jakość usług poczty i kuriera. Warto dodać, że niska jakość oraz wysokie koszty dostawy powszechnie uznawane są za główne bariery rozwoju polskiego e-commerce.

288760111700326547
Źródło zdjęć: © Dzięki komputerom klienci mają dostęp do pełnej oferty sklepu

Jesienią 2005 r. przy ul. Złotej 61 w Warszawie Merlin otworzył swój pierwszy tradycyjny sklep. W swoim czasie Biblioteka Analiz podała informację, że przedsięwzięcie kosztowało ok. 100 tys. zł. Kolejny sklep ruszył wiosną 2006 r. przy ul. Waryńskiego 26, tuż przy stacji metra Politechnika.

Obie placówki traktowane są przede wszystkim jako punkty odbioru zamówionych produktów, a funkcję sklepu pełnią niejako przy okazji. Ich oferta obejmuje nowości wydawnicze oraz bestsellery, łącznie ok. 3000 pozycji. Oprócz tego Merlina udostępnia klientom komputery, dzięki którym klienci mają dostęp do pełnej oferty sklepu i na miejscu mogą zamówić wybrane produkty. W najbliższym czasie planowane jest uruchomienie kolejnej placówki na warszawskim Ursynowie, a za jakiś czas być może też w innych miastach.

Reklama W swoim czasie twórcy Merlina szczycili się tym, że nie wydali na promocję ani złotówki. Co więcej, zdarzało im się "schładzać" popyt, aby tylko nadążyć z realizacją zamówień. Oczywiście przez następne lata sklep reklamował się na wiele różnych sposobów, ale pierwsza duża kampania wizerunkowa z prawdziwego zdarzenia miała miejsce dopiero w październiku zeszłego roku.

Spoty reklamowe można było wówczas oglądać w kilku stacjach telewizyjnych ( TVN, Polsat oraz kilka kanałów tematycznych ), Merlin obecny był także w prasie ( m.in. "Polityka", "Gazeta Wyborcza" ), na tablicach reklamowych i przystankach komunikacji miejskiej oraz w metrze. Kampania pochłonęła ok. 3,5 mln zł, ale jak twierdzą przedstawiciele sklepu, udało się w ten sposób zyskać sporą grupę nowych klientów.

Promocja Merlina to także liczne patronaty medialne. Tytuły patronackie promowane są na stronach sklepu i w mailingach, które codziennie otrzymuje ok. 100 tys. klientów.

Wyniki i inwestycje

Czy ten biznes się opłaca? Gdyby się nie opłacał, Merlin już dawno by nie istniał. Nie jest jednak tajemnicą, że przez pierwszych pięć lat notował straty. Na ich pokrycie trzeba było przeznaczyć ok. 50% początkowego kapitału spółki, a więc 4-5 mln zł. Zysk netto w wysokości ok. 700 tys. zł pojawił się dopiero w 2004 r.

Czy to oznacza, że internetowa sprzedaż jest niedochodowa? Oczywiście, że nie. Choć na tle innych internetowych biznesów może to wyglądać dziwnie, Merlin cały czas inwestuje prawie 100% osiąganych zysków i dzięki temu nieustannie się rozwija. Od 1999 r. do 2006 r. roczna sprzedaż netto wzrosła z ok. 600 tys. zł do ponad 60 mln zł, a więc przeszło sto razy. Na ten rok Merlin prognozuje 95 mln zł przychodu, a na przyszły - 140 mln zł. W 2006 r. 60% rocznego obrotu stanowiły książki, a 40% inne produkty. Choć Merlin planuje uruchomienie kolejnych branż ( m.in. kosmetyki oraz wyposażenie domu i ogrodu ), zgodnie z prognozą, w 2008 r. procentowy udział książek w sprzedaży niewiele się zmieni. W związku z przejęciem sklepu e-Cyfrowe.pl przychody ze sprzedaży elektroniki mają wzrosnąć z obecnych 5% do 20%.

Z informacji opublikowanych na stronach Gazety Wyborczej wynika, że Merlin w nowe dziedziny handlu zainwestuje w tym roku ok. 3 mln zł, a 8 mln zł przeznaczy na kampanię reklamową zaplanowaną na jesień.

Perspektywy

Odważne prognozy wzrostu przychodów dobitnie świadczą o tym, że Merlin wierzy w koniunkturę i dynamiczny rozwój polskiego e-commerce. Biorąc pod uwagę wyniki raportu IAB Polska o stanie polskiego internetu w 2006 r., te oczekiwania są jak najbardziej prawidłowe. W szybkim tempie rośnie zarówno liczba kupujących ( 3,35 mln w 2006 r. ) jak i obroty polskiego e-commerce ( 5 mld zł w 2006 r. ). Jedynym zagrożeniem dla Merlina może być zatem konkurencja, a w szczególności szybko zdobywający klientów Empik.com.

Źródło artykułu:internetstandard.pl
Oceń jakość naszego artykułuTwoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
Udostępnij:
Wybrane dla Ciebie
Komentarze (0)