Reklamodawcy na Facebooku mogą wybrać sobie, że pokażą ci reklamę, bo jesteś kobietą po 25 roku życia, ze średniego miasta, żyjesz z rodzicami i jest duża szansa, że niedługo urodzisz, bo byłaś u ginekologa. Facebook to wszystko już o tobie wie.
Bolesław Breczko: WP Tech: Wiem, że Facebook może scharakteryzować mnie na podstawie moich cech, zainteresowań, wieku czy miejsca zamieszkania. Interesuje mnie, ile jest w sumie takich cech. Kilkadziesiąt? Kilkaset?
Dr Dominik Batorski, ekspert ds. prywatności w sieci, członek zarządu Sotrender i socjolog z ICM Uniwersytetu Warszawskiego: Samych kategorii zainteresowań sprecyzowanych przez Facebooka jest chyba około 5 tysięcy. Oprócz tego można targetować, określać użytkowników na podstawie miejsca zamieszkania, to mogą być nawet małe miejscowości, czy na podstawie tego, które z naszych stron internetowych oglądali.
A skąd Facebook wie, które strony oglądałem?
Dzięki skryptom, które właściciele stron internetowych zamieszczają w swoich serwisach, takich jak możliwość logowania kontem Facebookowym lub poprzez przyciski "lubię to", "udostępnij na Facebooku". Jeśli użytkownik jest jednocześnie zalogowany w przeglądarce do Facebooka, to portal ma o tym informacje.
Dodatkowym źródłem informacji o odwiedzanych stronach internetowych są zamieszczane na nich tzw. piksele Facebooka. To jest rodzaj kodu ukrytego w stronie internetowej, który zbiera informacje o tym, kto odwiedza tę stronę.
I po co Facebookowi ta wiedza?
Żeby dać reklamodawcom możliwość wyświetlania lepiej dopasowanych reklam. Powiedzmy, że wszedłeś na stronę sklepu super-rowery.pl. Załóżmy, że jej właściciel umieścił na niej piksel Facebooka. W tym momencie portal już wie, że interesujesz się rowerami i oglądałeś tę stronę. Właściciel sklepu super-rowery.pl, wykupując reklamę na Facebooku, może sobie zażyczyć, żeby pokazywała się ona osobom, które już były na jego stronie. Używając większej liczby pikseli, może kierować reklamy dostosowane do tego, jakie konkretnie produkty oglądałeś. To się branżowo nazywa "retargeting reklam".
Każdą reklamę na Facebooku można sprawdzić. Są tam m.in. informacje, dlaczego jest ona wyświetlana
Czyli powiedzenie, że Facebook śledzi wszystko, co robimy w sieci nie będzie wcale przesadą?
Pewnie nie wszystko, ale wie sporo.
Czy mogę jakoś sprawdzić, co wie o mnie Facebook?
W tej chwili możesz sprawdzić w ustawieniach preferencji reklamowych, jakie zainteresowania Facebook Tobie przypisuje. Znacznie więcej mogą się na razie dowiedzieć mieszkańcy Hiszpanii, Irlandii i Korei Południowej. Dosłownie w zeszły czwartek Facebook udostępnił im narzędzie, które pozwala użytkownikom oglądać i usuwać informacje, jakie Facebook ma na temat odwiedzanych przez nich stron. Nazywa się to "off-Facebook activity".
Szkoda, że w Polsce nie jest to dostępne.
Ale niedługo będzie.
Facebook ci tak powiedział?
W pewnym sensie. Ja od lipca zeszłego roku jestem w grupie ekspertów z Europy, z którymi Facebook konsultuje kwestie dotyczące w zakresie prywatności nowych produktów. Prace nad narzędziem "off-Facebook activity", wcześniej nazywanym "Clear history", trwają już od połowy zeszłego roku - i mogę powiedzieć, że będzie to dostępne też niedługo u nas.
Rozumiem, że ten proces, który nazywa się targetowaniem, jest wykorzystywany do pokazywania reklam zgodnych z moimi zainteresowaniami. Szczerze mówiąc nie mam nic przeciwko temu. Osobiście wolę oglądać reklamy sprzętu fotograficznego i komputerów niż karmy dla kotów i suszarek do włosów. Ale interesuje mnie, w jaki jeszcze sposób reklamodawcy mogą do mnie docierać.
Mogą też wgrywać swoje bazy danych, np. adresy email i numery telefonów i serwować reklamy swoim konkretnym klientom. Mój znajomy miał taki przypadek. Poszedł do lekarza pewnej rzadkiej specjalizacji, a dzień później dostał na Facebooku zaproszenie do grupy zrzeszającej pacjentów od tejże przypadłości. Okazało się, że grupę prowadzą pracownicy kliniki, w której był mój znajomy.
Reklamodawcy mogą też serwować reklamy osobom podobnym do swoich klientów. Czyli nie określają dokładnie, komu chcą je pokazywać, mają to być tzw. "lookalike".
Każdy może sprawdzić, do jakich kategorii reklamowych został przypisany
Kto decyduje o tym, którzy użytkownicy są do siebie podobni?
Tego już nie wiadomo. Robi to jakiś tajemniczy algorytm Facebooka, do którego nie mamy dostępu.
A co z teoriami krążącymi po internecie? Jedna mówi, że Facebook podsłuchuje rozmowy, czy nawet podgląda przez kamerę.
Słyszałem o nich. Facebook stale zaprzecza, że to robi i szczerze mówiąc nie widziałem przykładów, które by konkretnie potwierdziły te teorie. Wiem, że są też takie hipotezy, że Facebook wykorzystuje śledzenie przez GPS, do podejmowania decyzji o tym, co pokazywać użytkownikom. Miałby wyświetlać np. więcej treści od osób, w których pobliżu jesteśmy albo ostatnio spotkaliśmy. Nie ma jednak potwierdzenia, że Facebook robi coś takiego.
A jeśli robi, to prawdopodobnie sami się na to zgodziliśmy w regulaminie, którego nikt z nas nie czyta.
Możliwe. Jedną z takich rzeczy, na które się godzimy jest zezwolenie Facebookowi na używanie przedniej kamery.
Akceptując regulamin portalu użytkownik zgodził się m.in. na śledzenie jego lokalizacji
No tak, ale to jest potrzebne do wideo rozmów przez Facebooka.
To co innego. Facebook ma od 2015 patent na to, żeby bez informowania użytkownika włączać przedni aparat, robić zdjęcie twarzy i rozpoznawać emocje. Ma to być wykorzystywane do oceny tego jak użytkownicy odbierają treści na Facebooku. Patent jest, zgoda jest, tylko nie wiadomo, czy już to wykorzystują.
To dość niepokojące. A jak to wszystko może wpływać na politykę? Przykłady mieliśmy przy wyborach w Stanach Zjednoczonych i przy referendum w sprawie Brexitu?
Przede wszystkim wykorzystanie targetowania może prowadzić do polaryzacji dyskusji. Np. można wykupić reklamę skierowaną do osób jeżdżących na rowerach, która będzie mówiła o potrzebie budowania nowych tras rowerowych, a jednocześnie przeciwną w treści reklamę można skierować do posiadaczy samochodów.
I to może zrobić każdy? Nawet ja?
Tak. Nie ma tutaj ograniczeń. Musisz tylko zarejestrować się jako reklamodawca w tematach związanych z polityką i sprawami publicznymi. Ale każdy może to zrobić.
Czy mieliśmy w Polsce przypadki stosowania targetowania w kampaniach wyborczych?
Tak. W ostatnich wyborach samorządowych pojawiły się np. reklamy wyśmiewające kandydata PO na prezydenta Warszawy Rafała Trzaskowskiego. Profil "Trzaskowski jak Komorowski" kierował reklamy do osób, które prawdopodobnie mogły zagłosować na kandydata PO. Jedną z grup do których były targetowane były osoby, które polubiły profil Gazety Wyborczej. W drugą stronę działał profil "Jaki jest Jaki", który wyśmiewał Patryka Jakiego. To klasyczne przypadki próby zniechęcenia wyborców przeciwnika politycznego.
'
W udostępnionej przez Facebooka bibliotece reklam, można sprawdzić kto kupił reklamy na tematy polityczne, ile za nie zapłacił i kto je zobaczył
W ostatnich miesiącach Facebook robi więcej, żeby być bardziej przejrzystym. Jak oceniasz te działania?
To na pewno ruchy w dobrą stronę, ale ciągle za mało. Biblioteka reklam, którą Facebook niedawno uruchomił pokazuje reklamy związane z wieloma wrażliwymi tematami, ale nie wszystkimi, nie pokazuje też kryteriów jakie są używane do targetowania reklam. Żeby nie było tak, że np. firmy oferują reklamy dotyczące zatrudniania tylko mężczyznom, co miało już miejsce. Użytkownicy mogą się też dowiedzieć, kto i dlaczego ich targetuje, ale nie da się tego przeanalizować zbiorczo, bo biblioteka reklam Facebooka nie pokazuje wszystkich informacji.
Wiem, że jesteś w zespole, który chce temu zaradzić.
Tak. Razem z fundacją Panoptykon i fundacją ePaństwo i firmą Sotrender realizujemy projekt badawczy, którego elementem jest prowadzona przez fundacje akcja "Kto cię namierzył". Dzięki temu chcemy się dowiedzieć, kto i dlaczego namierza Polaków na Facebooku ze względów politycznych.
Jak to działa?
Trzeba ściągnąć i zainstalować wtyczkę "Kto cię namierzył" do przeglądarki Chrome lub Firefox. Wtyczka "ogląda" reklamy wyświetlane na Facebooku i sprawdza, od kogo pochodzą i dlaczego są wyświetlane. Dzięki temu zdobędziemy dane, których Facebook na razie nie udostępnia.
Skąd mam wiedzieć, że to właśnie ta wtyczka nie będzie mnie śledzić, tak jak robi to Facabook?
Wtyczka nie zbiera takich informacji jak imię i nazwisko, jest częścią międzynarodowego projektu "Who Targets Me" i zapewniam, że jest bezpieczna.
Czy tylko wy będziecie mogli zobaczyć dane zebrane przez wtyczkę?
Nie, będą one dostępne dla wszystkich, a my dodatkowo będziemy dzielić się ciekawostkami, które znajdziemy. Np. ostatnio zobaczyliśmy, że jedna z partii celowała ze swoimi reklamami w ciężarne kobiety.
Wtyczka "Kto cię namierzył dostępna jest tutaj do przeglądarki Chrome i tutaj do przeglądarki Firefox. Wtyczka potrzebuje kilku dni na zebrani i wyświetlenie danych. Jeśli po dłuższym czasie nie ma żadnych danych, to możliwe, że żadna partia polityczna nie kieruje do ciebie reklam. Wtyczka może też nie działać, jeśli korzystasz z adblockera.
