Śmiech czy wzruszenie? Naukowcy sprawdzili, które reklamy robią na nas największe wrażenie

Coraz więcej reklam ma charakter narracyjny: opowiadają konkretne, ciekawe historie, niemal niepostrzeżenie realizując swój cel marketingowy. Poprzez pomysłowe historyjki reklamodawcy zazwyczaj próbują rozbawić potencjalnego klienta i poprawić jego nastrój, ale niekiedy – zwłaszcza w sezonie świątecznym – uderzają również w poważniejsze tony, takie jak miłość, solidarność, przyjaźń i tęsknota.

Prof. Hans Hoeken i dr Hanna Den Ouden przeprowadzili kameralne badanie na 96 osobach, pokazując im reklamy piwa, whisky, sklepów budowlanych, słodyczy i ubezpieczeń. Materiały promocyjne reprezentowały trzy główne gatunki: humorystyczne, wzruszające pozytywnie (np. uwypuklające pomoc w potrzebie) oraz wzruszające w sposób smutny (np. zawierające element rozstania). Wszyscy ochotnicy musieli wypełniać specjalną ankietę, dotyczącą nie tylko opinii, ale również szeregu reakcji psychofizycznych.

Wyniki jasno pokazały, że największe wrażenie na widzach robią reklamy wzruszające o pogodnym wydźwięku. Autorzy sugerują, że jest to rezultat odpowiedniej mieszanki emocji. Wywoływanie samego śmiechu jest bezpieczne, ale to prosta reakcja, która rzadko pozostawia trwały ślad w ludzkim umyśle. Z kolei reklamy opowiadające o wsparciu, szczodrości czy bliskości wpływają na nas na znacznie głębszym poziomie.

Holenderscy badacze ostrzegają jednak, że choć takie materiały mogą pobudzać empatię i skłaniać do myślenia, to przy niezachowaniu umiaru łatwo zrodzą w widzach irytacje. Zwłaszcza jeżeli piękna narracja okaże się niemal niezwiązana ze sprzedawanym produktem lub usługą, a odbiorca zauważy, że w istocie ktoś próbuje nim manipulować.

Z przykładem takiej przesady mieliśmy swego czasu do czynienia na naszym krajowym podwórku. W 2008 roku Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama Fiata 500 narusza normy dotyczące zasad dobrego obyczaju. Przypomnijmy, że materiał promujący markę odwoływał się do wydarzeń historycznych, takich jak Powstanie Warszawskie, obrady Okrągłego Stołu, pogrzeb Jana Pawła II a nawet… chińskie protesty na placu Tiananmen. Komisja uznała wtedy, że sięganie do wyższych uczuć, emocji i postaw, które w nie łączą się bezpośrednio z reklamowanym samochodem, jest działaniem nieetycznym.

Więcej informacji znajdziesz w źródle: H. Hoeken, H. den Ouden, Sadly and Joyfully Moving Ads: The Influence of Hedonic and Eudaimonic Experiences on the Attitude toward the Ad, "Journal of Promotion Management".