Ta forma reklamy podbija internet. Firmy wydają na nią aż 65 proc. budżetów promocyjnych

Raport w pdf za darmo można pobrać tutaj.

W Polsce już w pierwszym kwartale 2019 roku na wszystkie rodzaje promocji online firmy przeznaczyły po raz pierwszy więcej, niż na reklamę w telewizji - aż 1,1 mld zł. To wzrost o 9 proc. w porównaniu do analogicznego okresu 2018 roku. A programmatic buying przyniósł rewolucję w prowadzeniu kampanii reklamowych w internecie. Marketerzy, którzy dotychczas planowali miejsce emisji na podstawie wskaźników dopasowania i kontekstu, mogli wreszcie skupić się na komunikacji do konkretnej osoby i - dzięki danym pochodzącym z plików cookies - precyzyjnie określić, do kogo mówią. W uproszczeniu, model programatyczny pozwala bowiem kupować uwagę jednego, konkretnego użytkownika, a nie np. tysiąc wyświetleń danej reklamy. Wraz z automatyzacją zmieniła się też szybkość prowadzenia działań reklamowych. W czasie rzeczywistym można dzisiaj aktywować kampanię, wyłączyć ją lub zmienić sposób jej prowadzenia, co z kolei wpływa na ich koszt.

Nic zatem dziwnego, że prognozy są obiecujące. Jak czytamy w raporcie Interaktywnie.com, wydatki reklamodawców na programmatic mają się zwiększyć z 70 miliardów dolarów (2018 rok) do 80 miliardów w 2019 roku i do 98 miliardów rok później. Wzrosnąć ma również liczba formatów reklamowych dostępnych tym modelu, bo - mimo że od dłuższego już czasu nie jest on zarezerwowany wyłącznie dla reklamy odsłonowej - segmenty mobilny, wideo i audio dopiero zaczynają eksplorować ten temat na szerszą skalę.

Według szacunków, amerykańscy reklamodawcy do 2021 roku wydadzą prawie 88%, czyli 81 miliardów dolarów reklamę kupowaną w tym modelu. W Polsce zmierzamy w tym samym kierunku, choć wolniej. Wydatki na reklamę programatyczną w 2018 roku stanowiły u nas prawie 35% ogólnych wydatków na display, włączając w to również wydatki na wideo sprzedawane w tym modelu, jak wynika z badań IAB Polska/PwC AdEx.

Dzięki kampaniom zautomatyzowanym komputery rzeczywiście mogą zarządzać miejscami reklamowymi w tysiącach witryn tak, by we właściwym czasie dotrzeć do właściwych odbiorców. Nie trzeba już, wybierając miejsca emisji, opierać się na tradycyjnych zmiennych, takich jak choćby zasięg, czy deklarowana przez wydawcę grupa docelowa. Na bazie posiadanych danych o użytkowniku można dopasować komunikat do jego rzeczywistych preferencji, a potem dynamicznie określać miejsce i czas emisji. Tyle teorii.

W praktyce szybko bowiem okazało się, że reklama programatyczna jest bardzo podatna na nadużycia. Największymi zagrożeniami okazały się te związane z bezpieczeństwem marki i fraudami. Programmatic początkowo bowiem rozwijał się bez żadnej kontroli i długo nie trzeba było czekać na podmioty, które to wykorzystały.

Badania cytowane przez Interaktywnie.com wykazały, że zautomatyzowane reklamy wideo przyciągnęły o 73 procent więcej przeglądających je botów, niż przeciętnie. Reklamy kupowane w modelu tradycyjnym były natomiast o 59 procent rzadziej narażone na fałszywe wyświetlenia.

Problemy z przejrzystością spowodowały znaczny spadek zaufania reklamodawców do tego modelu, ale i tak większość z nich nie wyobraża sobie powrotu do tradycyjnego. Wysiłki branży skierowane są więc na to, by system uszczelnić. Technologia, która może w tym pomóc już zresztą istnieje (np. Google DoubleClick Bid Manager wprowadza automatyczne zwroty kosztów za widoki, które wyglądają podejrzanie, a niektóre platformy programistyczne oferują również prawdziwy wgląd w wydajność i ochronę przed oszustwami). Jednocześnie jednak boty stają coraz bardziej wysublimowane i fałszywy ruch coraz trudniej wykryć.

Pobierz raport w pdf tutaj.