"W poszukiwaniu polskich cyberwojowników” – nowe wyzwanie dla promocji rekrutacji do Wojska Polskiego [ANALIZA]
Minister Obrony Narodowej Antoni Macierewicz chce stworzyć liczące tysiąc żołnierzy wojska cybernetyczne. Zadanie nie będzie łatwe, bo armia musi przekonać do siebie specjalistów IT, którzy na rynku pracy są w doskonałej sytuacji. MON musi postawić na promocję.
!["W poszukiwaniu polskich cyberwojowników” – nowe wyzwanie dla promocji rekrutacji do Wojska Polskiego [ANALIZA]](https://v.wpimg.pl/YmVyLmpwdgw3GzpeXwx7GXRDbgQZVXVPI1t2T19Ba1QuSnlZXxN3GiYQIQpeBzVCYk1_VEhCbltjVHlfREBqW2dBe0ITDjsIJFcmHRdVJA)
Wojsko Polskie od 2008 roku i decyzji o zawieszeniu zasadniczej służby wojskowej prowadziło szereg działań rekrutacyjnych, którym towarzyszyły działania informacyjno - promocyjne. Pierwszą z nich była kampania reklamowa "Zawód żołnierz". Po raz pierwszy w historii przygotowano spoty reklamowe emitowane w Telewizji Publicznej, zachęcające do wstąpienia w szeregi mającej całkowicie uzawodowić się armii.
Kosztująca ok. 4 mln zł kampania, w której wykorzystano także reklamę outdoorową, odbiła się dosyć szerokim echem w mediach. Jak tłumaczył w odpowiedzi na interpelację poselską w sprawie promocji armii zawodowej w Polsce ówczesny Sekretarz Stanu w MON Czesław Piątas:
badania efektywności kampanii reklamowej ˝Zawód żołnierz. Dołącz do najlepszych˝, przeprowadzone na rzecz Ministerstwa Obrony Narodowej przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, wykazały, że aż 70 proc. respondentów deklaruje, iż zetknęło się z plakatami reklamowymi, co stanowi bardzo wysoki wynik, przeszło dwukrotnie wyższy od średniej wartości, typowej dla tego rodzaju kampanii. Ponadto 4/5 respondentów uznało przekaz za czytelny, a 70 proc. - za zauważalny. Również ocena atrakcyjności wizualnej reklamy osiągnęła wartość wyższą od przeciętnej. W wyniku kampanii reklamowej o trzy punkty procentowe wzrosła liczba osób, które skłonne są podjąć pracę w charakterze żołnierza zawodowego, a liczba osób, które rozważają taką możliwość - o pięć punktów procentowych. Po przeprowadzeniu kampanii Wojsko Polskie częściej oceniane jest jako bardziej nowoczesne, interesujące oraz nastawione również na służbę kobiet, aż o dwanaście punktów procentowych wzrosła także liczba osób, które uważają, że w Wojsku Polskim zachodzą pozytywne zmiany.
Kryzys finansowy zawiesił w 2009 r. dalsze działania promocyjne. Powrót do kolejnych kampanii miał miejsce w 2010 r., kiedy rozpoczęto formowanie Narodowych Sił Rezerwowych:
Pozyskanie 20 tys. chętnych do nowej formy służby, w tym służby przygotowawczej było wyzwaniem przede wszystkim dla Terenowych Organów Administracji Wojskowej – Wojskowych Komend Uzupełnień i Wojewódzkich Sztabów Wojskowych. To na nich spoczywał ciężar, we współpracy z konkretnymi jednostkami wojskowymi, do których mieli trafić żołnierze na przydziałach kryzysowych, aby pozyskać odpowiednie kandydatki i kandydatów do służby. Akcje reklamowe były kontynuowane w 2011 i 2012 r. i rozszerzone o poszukiwanie chętnych do Korpusu Szeregowych Zawodowych. O ile trudno mówić o pełnym sukcesie rekrutacyjnym do nowej formy służby, na pewno udało się w szerszej świadomości społecznej zbudować nowe wyobrażenie rezerwisty, choć jeszcze kilka lat wcześniej słowo to najczęściej kojarzyło się z świeżo opuszczającymi koszary ze słynnymi chustami młodymi mężczyznami kończącymi zasadniczą służbę wojskową. Rekrutacja do NSR stanowiła także próbę zniwelowania luki w pozyskiwaniu rezerw po 2008 r. W większości przypadków motywacją kandydatów była chęć znalezienia się w Wojsku Polskim jako żołnierz zawodowy, a nie pozostawanie na przydziale kryzysowym.
Jeszcze większym wyzwaniem komunikacyjnym okazało się powołanie Wojsk Obrony Terytorialnej jako odrębnego rodzaju sił zbrojnych. W przeciwieństwie do akcji promocyjnych towarzyszących uzawodowieniu i tworzeniu Narodowych Sił Rezerwowych nie zdecydowano się na ogólnopolską kampanię medialną, ograniczając się do kilku materiałów video dostępnych w sieci:
Na pewno Obrona Terytorialna, celowość jej powstania i funkcjonowania jest obecnie jednym z najgłośniejszych tematów związanych z kwestiami obronności w Polsce. Na razie trudno ocenić skuteczność prowadzonej komunikacji w połączeniu ze skutecznością w rekrutacji.
Same działania reklamowe nie wyczerpują kwestii komunikacji Wojska Polskiego z konkretnymi grupami docelowymi – czyli kandydatkami i kandydatami do różnego rodzaju służby wojskowej. Istotny jest generalny obraz armii w społeczeństwie. Centrum Badania Opinii Społecznej od kilku lat prowadzi cyklicznie ocenę instytucji publicznych, w tym wojska.
O ile w kwietniu 2010 r. Siły Zbrojne uzyskały rekordowo wysoką dobrą ocenę przez 76 proc. ankietowanych, o tyle w ostatnim badaniu z marca 2017 r. nastąpił poważny spadek do poziomu zaledwie 60 proc. dobrych ocen, o dziesięć punktów procentowych gorzej niż Policja. Zatem notowania wojska są najniższe z dotąd publikowanych. W analogicznym badaniu Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych IBRIS z września 2017 r. zaufanie do wojska wyrażało 62,4 proc. ankietowanych, rok wcześniej poziom zaufania wynosił 69 punktów procentowych.
Co ciekawe, w teoretycznie wciąż obowiązującej "Strategii Rozwoju Systemu Bezpieczeństwa Narodowego Rzeczypospolitej Polskiej 2022”, w celu nr 2: umocnienie zdolności państwa do obrony” jako jedno z priorytetowych zadań została wskazana „skuteczna promocja obronności”. Jak zauważyli autorzy dokumentu:
Zmiany w środowisku medialnym i rozwój technologii w obszarze komunikacji wymagają dostosowywania i ulepszania stosowanych narzędzi promocyjnych. Atrybutami nowych procesów komunikacyjnych stają się: globalna publiczność, interaktywność, multimedialność przekazu oraz rozwój technologii mobilnych. Ważnym dla tworzenia wizerunku Wojska Polskiego i budowy marki armii XXI wieku będzie dysponowanie szeroką gamą materiałów multimedialnych przeznaczonych dla najważniejszych grup odbiorców i systemem umożliwiającym skuteczne dotarcie z przekazem promocyjnym Wojska Polskiego.
Dokument zakłada poziom aprobaty społecznej dla wojska w sondażach opinii publicznej na poziomie 75 proc. w 2020 r. i 80 proc. w 2022 r. Jeżeli tak, to przed Ministerstwem Obrony Narodowej stoi istotne wyzwanie komunikacyjne zmiany niekorzystnego trendu i przekonanie prawie jednej piątej opinii publicznej do podejmowanych przez wojsko działań.
Najnowsza bazująca na Strategicznym Przeglądzie Obronnym jawna "Koncepcja obronna Rzeczypospolitej Polskiej" wprost odnosi się do wyzwań wizerunkowo – rekrutacyjnych:
Istotnym czynnikiem wpływającym na możliwość uzupełnienia kadr Sił Zbrojnych RP pozostaną trendy demograficzne, dotyczące całego państwa. Odpowiedź na to wyzwanie będzie wymagać od wojska działań w wielu sferach, w tym poprawy wizerunku wojska jako pracodawcy. Niezbędne będzie stworzenie lepszych warunków i nowych zachęt do służby dla specjalistów w wąskich specjalizacjach, pożądanych również na cywilnym, konkurencyjnym wobec wojska rynku pracy
Powołanie nowej cybernetycznej formacji i rekrutacja do wojsk cybernetycznych, choćby kilkuset osób, na pewno będzie stanowić wyzwanie wizerunkowe. Sprowadzanie kwestii tylko i wyłącznie do porównania zarobków osób w mundurze i na rynku cywilnym nie oddaje w pełni wszystkich aspektów decyzji przyszłych żołnierzy najbardziej nowatorskiego komponentu. Malejące w sondażach społecznych dobre oceny i zaufanie do wojska są dodatkowym utrudniającym czynnikiem, poza niekorzystną dla resortu obrony narodowej koniunkturą na rynku usług cyberbezpieczeństwa. Przed wojskowym marketingiem rysuje się kolejne wyzwanie, równie wymagające co zmiana wizerunku armii z poboru na zawodową czy zamiana obrazu stereotypowego rezerwisty z czasów zasadniczej służby wojskowej. Cyberwojownicy na pewno nie będą się kierować przy wyborze tylko i wyłącznie kwestiami wysokości wpłaty na konto.
_ Autor Michał Łazowski_
