Lingwistyczne podstawy chamstwa

Każdy odcinek podróży przynosił nowe odkrycia marketingowe. Kiedy się studiuje marketing, jest taki przedmiot jak marketing międzynarodowy. Moją ulubioną lekcją w podręczniku była lekcja, która pokazywała, jak się kalkuluje budżet marketingowy w zależności od poziomu korupcji w danym kraju. W tamtych czasach za przykład krajów o wysokim stopniu korupcji służyły w życiu akademickim i akademickich publikacjach kraje afrykańskie. Jeszcze nie było wiadomo, że wschodnia Europa będzie lepsza - bo bliższa, o większej sile nabywczej, ale też skorumpowana porównywalnie.

Do dzisiaj wzruszają mnie modelowe budżety na kraje uczciwe i nieuczciwe, bo przecież wiadomo, że dodatkowe świadczenia zawsze najłatwiej upchnąć w budżetach marketingowych, nawet jeśli ma to być czesne dobrej amerykańskiej szkoły dla dziecka dyrektora fabryki w Europie wschodniej jako wynagrodzenie za podpisanie kontraktu na pożądanych warunkach. Przy czym żeby nie było wątpliwości - nie muszą to być wcale warunki niekorzystne dla fabryki. Często chodzi po prostu o ubezpieczenie transakcji, która jest korzystna dla wszystkich. Tyle nawiasu.

Marketing międzynarodowy w dobie globalizacji zdaje się być coraz mniej potrzebny, wielcy na rynku próbują z wdziękiem przesadzać koncepcje marketingowe z jednego kraju do drugiego, nie oglądając się na uwarunkowania kulturowe. Bardziej zaawansowani nie oglądają się też na uwarunkowania środowiskowe. Na przykład mój klub golfowy zyskał ostatnio nowego zagranicznego właściciela. Ten, nie będąc inwestorem branżowym, zatrudnił budapesztański oddział KPMG do przeprowadzenia badań i opracowania biznes planu. No w końcu jego pieniądze, niech robi co chce, ja jako członek klubu dorzuciłam się do tego tylko w małym stopniu. Ale to nie koniec. Następnie londyńska pracownia architektoniczna dostała zlecenie zaprojektowania domów, które zostaną zbudowane przy polu golfowym. A ci wydelegowali panią architekt z Wenezueli, która przybyła do małej mazurskiej wioski w szpilkach, ( bo nigdy wcześniej widocznie nie chodziła po polach golfowych i nie wiedziała, że szpilki się nie sprawdzają ), aby zapoznać się z lokalną
specyfiką architektoniczną i krajobrazową, ponieważ jak wiadomo wille przy polach golfowych zwykle buduje się tak, aby pasowały do krajobrazu. Nawet przez moment miałam taki pomysł, żeby może kupić jakiś mały domek przy polu. Ale chyba raczej kupię w Wenezueli, może tam projektują nasi? Albo chociaż tacy, co grają w golfa?

Marketingowe gazety piszą oczywiście o konieczności uwzględniania kontekstu kulturowego przy tłumaczeniach materiałów marketingowych i strategii, ale co ja mam zrobić, kiedy klient, któremu po godzinach doradzam jako konsultant marketingowy przysyła mi program w którym głównym hasłem jest "wysoka jakość" i mówi, że w zasadzie mogę go sobie przetłumaczyć i jechać równo jak leci. Zgoda, w okolicach Apeninów zwrot "alta qualita" jest wyrazem najwyższej troski o klienta, środowisko, prawidłowy kontekst historyczny i oznacza efekt wieloletniego procesu dochodzenia do szczebla zaawansowania, na którym można teraz powiedzieć, że najważniejszą cechą produktu jest najwyższa jakość. Jest w tym określeniu niezgoda na masowość, oderwanie od kultury, odrzucenie przypadkowości w doborze surowców, troska o zgodność z recepturami znanymi ojcom i dziadkom, powrót do unikalnych sposobów upraw i odnajdywanie zaginionych roślin. Wysoka jakość stawia produkt na najwyższej półce, przydaje blasku i gwarantuje osobistą troskę
wytwórcy. Dlatego o Fiatach nie mówi się, że są wysokiej jakości. A o winie z regionu Marche tak. Tylko że nie da się tego tak prosto opowiedzieć, bo u nas wysoka jakość nie kojarzy się w zasadzie z niczym. Albo inaczej. Każdemu kojarzy się z czym innym. Mnie na przykład z desperacją prezesa firmy Rygips, który w żaden sposób nie był w stanie przetłumaczyć zagranicznemu szefowi marketingu, że jakość udowodniona nawet setką testów i badań na wytrzymałość konstrukcji z płyt gipsowych marki Rygips nie przekłada się na nic w przypadku komunikacji z rynkiem, ponieważ nabywca - najczęściej wykonawca działający w szarej strefie, nie jest zainteresowany trwałością. Jest zainteresowany wyłącznie ceną.

I dlatego, pomimo że słowa znaczą to samo, nie można ich bezrozumnie przenosić w ramach przekazu marketingowego. Sztandarowym przykładem niezgodności lingwistycznej jest słowo "zanieczyszczenie". U nas oznacza tony pyłów i hektolitry ścieków. Jeżdżąc po kraju zasłoniętym ohydnymi tablicami z napisami, z których odpadają litery, rozpadającymi się billbordami, których nikt nie chce wynajmować i milionem niepotrzebnych znaków drogowych, które nic nie mówią, nie zdajemy sobie sprawy, że to jest również zanieczyszenie środowiska. I dlatego warto czasem udać się w podróż, żeby usłyszeć opowieść o tym, jak dwóch burmistrzów miast po dwóch przeciwległych stronach doliny pożarło się niemal na śmierć, bo jeden z nich chciał na końcu swojego terytorium postawić elektrownię wiatrową, która niestety, byłaby widoczna z miasta, którym zarządzał drugi. Wiatraki, które produkowałyby najświętszą, ekologiczną energię, zostały natychmiast uznane za zagrożenie czystości ekologicznej środowiska i pejzażu. I choć wcześniej
burmistrzowie przyjaźnili się i robili wiele rzeczy wspólnie, wybuchła wojna na śmierć i życie, w której obrzucali się błotem nie tylko face to face, ale zaangażowali w nią wszystkie lokalne media.

Ta opowieść przypomniała mi, że również dobre maniery i uprzejmość ma swoje podstawy lingwistyczne. Za każdym razem, kiedy ląduję we Włoszech, muszę sobie od nowa przypominać, że kiedy się wsiada do autobusu - tego dalekobieżnego, ale również miejskiego, mówi się dzień dobry. Kiedyś, po powrocie po długim zawodowym pobycie we Włoszech, zszokowana poziomem codziennej nieuprzejmości w Warszawie, wymyśliłam sobie na pocieszenie, że może niektóre narody są bardziej uprzejme od innych, bo słowa, które służą wyrażaniu uprzejmości, typu dzień dobry, dziękuję i przepraszam, są krótsze, bardziej poręczne, łatwiejsze do użycia. I może dlatego Włosi częściej mówią dziękuję. Hmm.. częściej to mało powiedziane. Pytani, czy chcą kawę, odpowiadają stałym związkiem frazeologicznym "takdziękuję". Albo "niedziękuję". Bo łatwiej jest powiedzieć grazie niż dziękuję. Łatwiej też powiedzieć sorry, albo scusi niż przepraszam. Teoria naciągana, ale jakoś wytrzymuje logiczną próbę i nie ukrywam, że pozwala przetwać trudne chwile.
Nie wiem niestety, jak lingwistycznie wytłumaczyć buractwo.

więcej w serwisie IDG »