UKE przeanalizował preferencje konsumentów korzystających z usług dostępnych na rynku telefonii ruchomej w Polsce.
Przeprowadzone w latach 2006-2007 na zlecenie UKE badania opinii publicznej wykazały wysoki stopień rozpoznawalności marek operatorów telefonii ruchomej w Polsce (Era - 90,2%, Plus - 88%, Orange - 87,1%, Play - 54%, w 2007 roku). Tak wysoki stopień świadomości konsumenckiej wiąże się ze znacznymi nakładami operatorów telefonii ruchomej na marketing, w tym na reklamę (16% udziału branży telekomunikacyjnej i 13% samego segmentu telefonii ruchomej, w całkowitej wielkości sprzedaży branży reklamy zewnętrznej w Polsce w 1Q 2008). Wystarczy dodać, iż trzej najlepiej rozpoznawalni operatorzy telefonii ruchomej znaleźli się w lipcu 2008 roku w pierwszej piątce marek o największych wydatkach na reklamę w telewizji. Działania operatorów są tym bardziej uzasadnione, iż zdecydowana większość (aż 83,3% w 2007 roku) Polaków czerpie informacje o ofertach operatorów właśnie z radia i telewizji.
Walka o klienta sieci, podyktowana jest wysokim stopniem nasycenia rynku po stronie popytu (penetracja na poziomie 108,6% na koniec 2007 roku), gdzie w dalszym ciągu wyraźnie widoczna jest ilościowa dysproporcja w profilach użytkowników sieci. Według badania konsumenckiego, respondenci w zbliżonym stopniu wykorzystywali w 2007 roku usługi abonamentowe - 51,9% i przedpłacone - 43,4%, jednak wyniki te nie odzwierciedlały rzeczywistej struktury baz abonenckich operatorów, w których dość wyraźnie przeważali użytkownicy telefonów na kartę - 26,7 milionów wobec 14,8 milionów klientów abonamentowych w 2007 roku.
Przyczyny tej dysproporcji wynikają z działań zarówno operatorów jak i konsumentów. Operatorzy ostatnimi laty koncentrowali się na pozyskiwaniu i utrzymywaniu w sieci głównie mniej lojalnych z racji braku długoterminowej umowy, klientów usług przedpłaconych. Dodatkowo konsumenci (zarówno pre-paid jak i posi-paid) nie wykazywali skłonności do zmiany dostawcy, co potwierdzało 83,5% ankietowanych, którzy nie rozważali w 2007 roku rezygnacji z usług własnego operatora, oraz 87,5%, którzy nie planowali zakupu lub dokupienia telefonu. Według prognoz omawiana dysproporcja może utrzymać się nawet do 2012 roku, o ile operatorzy nie rozpoczną aktywnej walki o utrzymanie w sieci klientów abonamentowych.
Warto dodać, iż w latach 2006-2007 blisko 3-krotnie wzrosła liczba przeniesionych numerów, i chociaż nadal mniej niż 1% użytkowników decyduje się na tą usługę, dynamiczny wzrost zainteresowania nią, dodatkowo przy planowanym przez UKE skróceniu czasu jej trwania, może w przyszłości skutkować większą skłonnością konsumentów do zmiany sieci. To wymusi jeszcze aktywniejszą rywalizację rynku po stronie podaży, również o klientów abonamentowych, którzy choć mniej liczni, wydają miesięcznie na usługi telefonii ruchomej zdecydowanie więcej niż klienci usług przedpłaconych (90,7 zł wobec 50,6 zł w 2007 roku).
Decydującym kryterium wyboru oferty operatora w dalszym ciągu pozostaje koszt korzystania z telefonu (w 2007 roku 67,5% ankietowanych wskazało cenę jako bardzo ważną przy wyborze oferty a 63,5% badanych atrakcyjność promocji i rabatów). Stąd też głównym narzędziem omawianej powyżej rywalizacji operatorów o klientów sieci z pewnością będzie cena najpopularniejszych usług, a więc połączeń głosowych (73,3% respondentów wskazało jako najczęściej wykorzystywane w 2007 roku) oraz wiadomości SMS (29,6%), które chociażby w ofertach roamingowych operatorów Unii Europejskiej i Europejskiego Obszaru Gospodarczego pozostawały w 1Q 2008 na zdecydowanie wyższym poziomie, aniżeli oczekiwania respondentów w 2007 roku.
Walka cenowa może też w pewnym stopniu objąć swym zasięgiem usługi niszowe jak wiadomości MMS (tylko 0,2 mld MMS-ów wysłanych w 2007 roku wobec 38,8 mld SMS-ów) oraz WAP/Internet (tylko 0,3% ankietowanych w 2007 roku wskazało usługę jako najczęściej wykorzystywaną). W zakresie konkurencji cenowej operatorów w dalszym ciągu jest więc o co grać, zwłaszcza, iż wg prognoz miesięczne wydatki aktywnych klientów sieci będą rosły z ok. 43 zł w 2007 roku do blisko 48 zł w roku 2012, a wydatki detaliczne wszystkich klientów sieci na usługi telefonii ruchomej z ok. 19 mld zł do ok. 26 mld zł.
W najbliższym czasie nie można również wykluczyć zorientowania ofert operatorów na zmniejszający się, ale wciąż istniejący segment konsumentów nie korzystających z telefonu komórkowego. Chociaż znaczna część, bo 45% respondentów w 2007 roku nie posiadających telefonu komórkowego deklarowała, iż wystarcza im telefon stacjonarny, a 32,1% deklarowała rzadkie korzystanie z usług telefonicznych, to 26,3% badanych za główny powód braku komórki podawała zbyt wysokie koszta. Z pewnością ta właśnie grupa może w pierwszej kolejności zmienić zdanie wskutek dalszych obniżek cen usług przez operatorów, zwłaszcza, iż większość społeczeństwa - 54,7% ankietowanych w 2007 roku, uznaje posiadanie telefonu komórkowego za bardzo istotne, co świadczy o powszechnej akceptacji usług telefonii ruchomej i częściowo o postępującym rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce.
