Black Friday to porażka. W USA obniżki totalne i szał w sklepach. W Polsce promocje jak "chemia z Niemiec"

Tłumy napierają. Czekają na otwarcie sklepu. Kiedy pracownik przekręca kluczyk, masa spragnionych promocji osób rusza. Biegną i biorą wszystko, co znajdzie się pod ręką. Najbardziej wartościowe produkty, dostępne w wyjątkowo niskiej cenie, wyrywane są innym z rąk. Lepiej się nie potknąć, bo łowcy okazji w pogoni za tańszym telewizorem, telefonem i mikrofalówką nawet nie zauważą leżącego. To nie przesada - Black Friday ma na sumieniu nawet ofiary śmiertelne.

Właśnie takie obrazki kojarzyły się Polakom z Black Friday zanim wyprzedaże z tej okazji przybyły do nas. Relacje ze sklepów pokazywane były w telewizji. W końcu "Czarny piątek" mamy też u nas - ale nie w takiej formie. Owszem, Polacy chcą korzystać z okazji, jednak sceny rodem z USA mieliśmy tylko wtedy, gdy rozdawano darmowe hamburgery w nowej galerii handlowej. Sam Black Friday takich emocji nie wywołuje.

Bo i obniżek do 90 proc. na wartościowe produkty nie ma. W sieci nie brakuje podejrzeń, że sklepy wcale nie oferują atrakcyjnych ofert, ba, celowo podbijają ceny przed "świętem zakupów". Bardzo szybko znajdują się też na to dowody. Strony takie jak fakefriday.org wyraźnie pokazują, że listopad wcale nie jest miesiącem, kiedy jest najtaniej.

Z kolei szybka wizyta w zagranicznych sklepach każe podejrzewać, że w tym roku Black Friday w Polsce znowu będzie ubogim kuzynem zachodnich wyprzedaży. Jak wynikało z raportu firmy doradczej Deloitte, pomiędzy piątkiem 16 listopada a piątkiem 23 listopada 2018, czyli w Black Friday, obniżka cen analizowanych kategorii produktów wynosiła średnio... 3,5 proc.

A to i tak lepszy wynik niż wcześniej! W 2017 roku było to 1,3 proc., a trzy lata temu blisko zero. Wzrost jest, co nie zmienia faktu, że w przypadku aż 8500 produktów aż 67 proc. z nich nie miało żadnej zmiany w cenie z okazji Black Friday 2018. Autorzy raportu Deloitte dodali, że cena 12 proc. z kolei… wzrosła. Tak wygląda "Czarny piątek" po polsku.

Pozostaje pytanie - dlaczego Black Friday tak skrajnie różni się od tego, co dzieje się w Stanach Zjednoczonych czy nawet innych europejskich państwach?

- Z tego samego powodu, dla którego w tym samym niemieckim proszku jest więcej składników piorących i zapachowych niż u nas, a gdy kupujemy w outlecie, cena odzieży jest wcześniej podnoszona. Lubimy kombinować - pół żartem, pół serio odpowiada Krystian Wesołowski, ekspert ds. ecommerce w Blue Media, operatorze płatności internetowych.

- A tak poważnie: W Polsce promocje są stałym elementem sklepowych witryn i serwisów internetowych. Jako społeczeństwo w ogóle kupujemy, kiedy jest tanio, stąd choćby duża popularność porównywarek cenowych na naszym rynku ecommerce. Jesteśmy cenowymi ekspertami - dodaje Wesołowski.

Wyprzedaże są więc naszą całoroczną tradycją. A Black Friday po prostu jedną z wielu okazji. Na dodatek "obcą". W Polsce "Czarny piątek" się przyjął, bo ktoś uznał, że skoro Amerykanie mają fajne wyprzedaże, to czemu nie przenieść ich do nas niczym Halloween. Tyle że tam te specjalne 24 godziny (nazwa po raz pierwszy została użyta w latach 60. XX w.) mają związek ze Świętem Dziękczynienia - to dzień wolny od pracy, następujący właśnie po uroczystym dniu.

- Tradycja sięga wielu lat wstecz i wynika z bardzo pragmatycznych względów. Sprzedawcy muszą zejść ze stanów magazynowych. Utrzymanie ich, gdy za chwilę wejdą nowe kolekcje, jest bardzo kosztowne - tłumaczy w rozmowie z WP Tech Jacek Zientkiewicz, menadżer marki Shoper.

Związek z tradycją ma kluczowe znaczenie. Jak zwraca uwagę Andrzej Ogonowski, szef marki i PR-u SMSAPI. Polacy wydają więcej na samo urządzenie świąt niż na prezenty. Z kolei za oceanem proporcje są odwrócone.

Potwierdzają to liczby. Z badania Allegro wynika, że Polacy planują wydać podczas Black Week 295 zł. Z kolei prezentowy budżet na święta wynosi już 482 zł.

Jak więc widać, święta mają większy priorytet, choć i to powoli się zmienia. Spośród konsumentów, którzy zamierzają skorzystać z Black Week, 64 proc. zakupi produkty związane ze Świętami Bożego Narodzenia.

Być może ma to związek z tym, że Black Friday powoli przestaje być jednodniową okazją. W Stanach Zjednoczonych właśnie na tym polega magia "Czarnego piątku". Nawet w Polsce w badaniach tłumaczących popularność zjawiska pojawia się argument, że kluczem do sukcesu są ograniczone czasowo promocje.

Jednak jeśli prześledzimy, jak wygląda Black Friday, zobaczymy, że wydarzenie rozciągnęło się poza tytułowy piątek. Wśród reklamowych nagłówków przewija się jeszcze Cyber Monday (najbliższy po "Czarnym piątku" poniedziałek), a nawet cały Black Week - "Czarny tydzień". Teoretycznie to inne nazwy, ale wszystko rozpoczął właśnie "Czarny Piątek", więc towarzyszące mu wyprzedaże są z nim powiązane.

- Polacy nie znają dokładnej daty Black Friday, z niczym specjalnym się u nas nie kojarzy. Ludzie mają potrzebę zakupową, a wiele sklepów próbuje "wyprzedzić" różne kalendarzowe boomy zakupowe. Nie bez powodu w połowie listopada słyszymy "Last Christmas", w styczniu jesteśmy już kuszeni wiosenną kolekcją, a w lutym letnim wyjazdem na Malediwy - wyjaśnia Krystian Wesołowski.

Słynny dzień wypada w Polsce tak słabo, jeśli chodzi o jakość promocji, a do tego "rozłazi się" na kilka dni. Można zastanawiać się zatem, czy przetrwa w Polsce?

- Spodziewamy się, że będzie wręcz odwrotnie. Świetne statystyki zeszłorocznego Black Friday napędzają jeszcze lepszy wynik w tym roku. Tegoroczne sukcesy sprzedażowe przekonują "opornych" właścicieli sklepów, że za rok warto się przygotować i ruszyć z kampanią informacyjną odpowiednio wcześniej - mówi Jacek Zientkiewicz.

Tak naprawdę Black Friday odbywający się wyłącznie w piątek po Święcie Dziękczynienia nikomu nie jest na rękę.

- Gdyby promocje trwały faktycznie tylko przez jeden dzień we wszystkich sklepach jednocześnie, klienci zostaliby zbombardowani promocyjnymi komunikatami, a sprzedawcy niemożliwą do obsłużenia ilością zamówień - zauważa Andrzej Ogonowski.

Z danych SMSAPI wynika, że w trakcie ubiegłorocznego Black Friday firmy w Polsce wysłały do swoich klientów aż 9,5 mln SMS-ów. Czyli aż dwa razy więcej niż w następującą po "Czarnym piątku" sobotę i niedzielę. A mówimy przecież tylko o samych wiadomościach tekstowych. W trakcie piątkowego szaleństwa jesteśmy zalewani jeszcze reklamami w internecie, telewizji, radiu. Gdyby to wszystko skumulowało się wyłącznie w jeden dzień, moglibyśmy tego nie wytrzymać.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego Black Friday wygląda inaczej: Polska nie jest aż tak dużym (czytaj: bogatym) rynkiem. To się zmienia, ale jak zauważa Jacek Zientkiewicz, zagraniczne biznesy działają na większą skalę, co pozwala oferować im dużo korzystniejsze rabaty. I wciąż na tym zarabiać. Amazon, Aliexpress czy inne zagraniczne marki to giganci, z którymi trudno się równać.

Nawet w Polsce widzimy, że duży może więcej. Na czym korzystają klienci. Ceny w największych sklepach internetowych podczas ubiegłorocznego Black Friday były niższe niż w przypadku maluczkiej konkurencji (np. ceny konsol w Black Friday były niższe średnio o 6,2 proc., podczas gdy w popularnych sieciach było to niemal 11 proc.). Podobne różnice badacze z Deloitte odnotowali też przy tabletach, goglach VR czy grach komputerowych. Różnicę skali obserwujemy więc również na globalnym rynku.