Śmierć CPM

Strona głównaŚmierć CPM
19.10.2009 12:00
Śmierć CPM
Źródło zdjęć: © internetstandard.pl

"Let's kill the CPM" napisał nie tak dawno na łamach TechCrunch Shelby Bonnie, były prezes IAB zabierając głos w toczącej się od jakiegoś czasu dyskusji na temat funkcjonujących modeli rozliczeń za reklamę internetową. Na naszym podwórku takim impulsem do debaty stała się oferta adRakiety, wspólnego zasięgowego projektu IDMnet i o2.pl oraz zapowiadanego przez ARBOnetwork i Ad.Net e-Drapacza, które proponując naprawdę niskie ceny reklamy odsłonowej stawiają pod znakiem zapytania jej opłacalność oraz skłaniają do zastanowienia się nad dalszym losem reklamy rozliczanej wg liczby odsłon.

Zasięgowa reklama internetowa CPM (Cost-Per-Mille) traci na wartości. To fakt, z którym trudno dziś dyskutować. Wystarczy przejrzeć cenniki największych graczy (sieci i portali), by przekonać się jak niska jest jej cena oraz potargować się z biurami sprzedaży by dodatkowo uzyskać nawet 70. rabaty. Dlaczego tak się dzieje? Czy jest jakaś granica obniżania cen oraz stosowania promocji? Gdzie jest niewidzialna ręka rynku? Czy malejące przychody z reklam uzyskiwane przed dostawców treści (wydawców i portale) pozwalają tworzyć dobrej jakości content? I gdzie w tym wszystkim jest użytkownik zniechęcony agresywnym displayem oraz odporny na wszelkie przekazy marketingowe online?
Dawno, dawno temu, kiedy nie było kryzysu, internautów i serwisów www było o połowę mniej niż obecnie, gdy portale faktycznie stanowiły bramę do zasobów sieciowych i kiedy termin 2.0 odnosił się do wyniku piłkarskiego meczu (wcale nie dla reprezentacji Polski) - reklama zasięgowa miała się dobrze. Mowa oczywiście o cenie, jej wartości i przychodach uzyskiwanych z tego źródła przez właścicieli serwisów. Użytkownicy nie stosowali masowo Adblocka, konkurencja dla wydawców była niewielka, a reklamodawcy nie interesowali się specjalnie innymi "efektywnościowymi" modelami rozliczeń. Z roku na rok reklama display notowała naprawdę dobre wyniki i wszyscy trzymali kciuki, aby sytuacja ta trwała wiecznie. Nie trwała.

_ Po latach prosperity, kiedy wzrosty były niebotyczne, przyszedł czas kiedy okazało się, że również internet może stracić. Najwięksi wydawcy jak widać, do tej pory radzą sobie z tą sytuacją, gorzej mają mniejsi, którym jest zdecydowanie trudniej konkurować o budżety reklamowe inaczej niż tylko ceną _ - zauważa Robert Biegaj, dyrektor handlowy w Interia.pl.

Jeszcze 3-4 lata temu temu koszt billboarda w największym jak na tamte czasy pakiecie oferowanym przez jeden z portali wynosił 7-8 zł. Dziś za ten produkt ( przy wielokrotnie większej liczbie odłon ) płaci się średnio 3-5 zł, lub jeszcze mniej - co proponuje np. adRakieta wyceniając billbord w pakiecie 10. 000 000 na 1,8 zł!
Są to oczywiście kwoty funkcjonujące w oficjalnych cennikach. Z reguły ceny są jeszcze niższe - normą jest rabat 40-50%, choć oczywiście zdarzają się upusty rzędu 70-80%! W efekcie takiej polityki cenowej sieć zalana jest ogromną ilością taniej (i z reguły kiepskiej) reklamy rozliczanej w modelu CPM, sfrustrowani internauci desperacko ją ignorują i blokują, wydawcy albo obniżają loty i dostarczają mało wartościowy content albo zaczynają zastanawiać się nad wprowadzaniem odpłatności za korzystanie ze swych treści, a reklamodawcy zniechęci niską skutecznością przekazów sięgać mogą do innych (bardziej opłacalnych) modeli rozliczeń lub wracać do telewizji... Czy tego chcemy?

CPM jaki jest, każdy widzi

Nie ma jednego i prostego wytłumaczenia obecnego stanu rzeczy. I kryzys wcale nie jest tu czynnikiem najważniejszym, a już na pewno nie jest jedynym. Przede wszystkim szybciej niż przyrost internautów wzrasta liczba stron i serwisów reklamowych oraz automatycznie odsłon czyli w uproszczeniu: więcej jest powierzchni reklamowej. Podaż przewyższa popyt co oczywiście skutkować musi obniżeniem wartości. _ Oprócz kryzysu, istotne znaczenie, myślę, że nawet ważniejsze niż obecna sytuacja rynkowa, ma rozwój internetu. Systematycznie zwiększa się podaż odsłon reklamowych, a co za tym idzie ceny spadają _ - mówi Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedaży usług marketingowych w Onet.pl. _ Obecny słabszy okres tylko wzmacnia ten trend. Problem w tym, że te ceny nie powinny spadać równomiernie. Odsłona odsłonie nie jest równa. Różne są koszty jej "wytworzenia", różne grupy celowe, różne treści serwisów. Im szybciej wydawcy to sobie uświadomią, przestaną ulegać presji i nauczą się monetyzować swoje sajty, tym lepiej
dla nich _.

Kolejnym czynnikiem spadku wartości reklam rozliczanych w modelu CPM jest większe zainteresowanie reklamodawców efektywnościowymi modelami rozliczeń: CPC (Cost-Per-Click), CPA (Cost-Per-Action), CPL (Cost-Per-Lead). Kryzys sprzyja powściągliwości w zarządzaniu budżetami reklamowymi, firmy chcą płacić za konkretne wyniki, a że internet jak żadne inne medium pozwala na kontrolę i dokładny, policzalny monitoring efektów kampanii, dlaczego z tych możliwości nie skorzystać? Wg najnowszych badań IAB i PwC za pierwsze półrocze 200. na rynku amerykańskim zaledwie 38% reklamy internetowej zostało sprzedanych w modelu CPM - podczas gdy na działania performance przeznaczono aż 58%.

CPM (Cost-Per-Mille) - koszt rozliczeń reklamy za tysiąc jej wyświetleń
CPC (Cost-Per-Click) - koszt rozliczeń za kliknięcie
CPA (Cost-Per-Action) - koszt rozliczeń za akcję (np. ściągnięcie programu, zakup produktu)
CPL (Cost-Per-Lead) - koszt rozliczeń za każdy wykonany lead tj. pozostawienie danych w serwisie (np. wypełnienie formularza, zapisanie się na newsletter)

Warto również podkreślić ogólny spadek udziału reklamy graficznej w torcie reklamy on-line, przede wszystkim na korzyść SEM. Podczas gdy w Polsce marketing w wyszukiwarkach w 200. stanowił 5%, w 2004 - 7%, w 2005 -12% wszystkich form reklamy internetowej, tak w 2008 r. SEM posiadał 23% udział w rynku (wg danych IAB Polska) i pewnie nadal będzie rosnąć.
_ A co to jest baner? adblock załatwia sprawę, polecam! _ - to przykładowy komentarz umieszczony przez internautę pod artykułem dotyczącym reklamy on-line. Każdego dnia Adblock Plus - a jest to przecież zaledwie jeden z wielu programów blokujących reklamy - pobiera średnio 7. tys. internautów, a listę reklam z polskich stron "Polish Adblock Plus filterset" (dla FireFox) wykorzystuje blisko 390 tys. użytkowników.
Niższe ceny reklam, jeśli spowodują zwiększenie liczby ich emisji, to z pewnością przełożą się na dodatkowy wzrost statystyk wykorzystywania Adblocka i jeszcze większą frustrację internautów bombardowanych banerami. A jeśli internauci reklam nie blokują, to coraz częściej po prostu ich nie widzą. Banner blindness czyli podświadome omijanie i nie widzenie reklam oraz elementów witryny przypominających banery stanowi dziś poważny problem dla wydawców czerpiących zyski przede wszystkim z tego źródła. Tematem na osobny artykuł jest też jakość i pomysłowość kreacji, które po prostu nie przyciągają uwagi użytkowników...

Kolejna przyczyna wpływająca na obniżenie wartości reklamy w sieci to zniżki cen reklam w innych mediach. _ Reklama w radio, TV, internecie to system połączony. Duże obniżki cen reklamy w telewizji bardzo mocno wpływają na modele sprzedażowe w pozostałych mediach _ - zwraca uwagę Arkadiusz Stępkowski, kierownik biura reklamy Wirtualnej Polski. Skoro już mowa o reklamowych relacjach pomiędzy mediami - paradoksalnie niskie ceny promocji w sieci wpływają na dobrą pozycję internetu u marketerów. To przecież m. in. dzięki odpływom budżetów z innych mediów można było kilka miesięcy temu świętować i ogłosić chlubne hasło: "Internet drugim medium reklamowym!", a także zastanawiać kiedy wyprzedzi telewizję.

Czy więc w obecnym etapie rozwoju internetu serwowanie graficznej reklamy odsłonowej ma sens? Jaką alternatywę mają wydawcy i właściciele serwisów? Poruszenie w środowisku wzbudził opublikowany niedawno artykuł Shelby Bonnie, byłego prezesa IAB (obecnie CEO whiskeymedia.com a także twórcy takich witryn jak giantbomb.com, comicvine.com i animevice.com) pt. "Let's kill the CPM" zamieszczony na łamach TechCrunch. Autor opowiada się w nim za całkowitym odejściem od modelu rozliczeń reklamy internetowej wg liczby odsłon. _ Reklama w modelu CPM narobiła w internecie tak wiele złego i na długo zahamowała rozwój dobrych rozwiązań i innowacji, jak żaden inny produkt. Może taki sposób rozliczeń sprawdza się w innym mediach - na pewno nie działa jednak w internecie _ - pisze Shelby Bonnie. _ Znaleźliśmy się w obecnie w takim momencie, że CPM szkodzi wszystkim: wydawcom (dużym i małym), marketerom i reklamodawcom oraz użytkownikom - jedynym słusznym
rozwiązaniem jest zabicie tego modelu _. *Jestem na tak i na nie *

Jednym z najczęściej pojawiających się zarzutów dotyczących reklamy rozliczanej w modelu CPM jest jej niski CTR. A że - szczególnie w okresie spowolnienia - najważniejszy dla wielu firm jest widoczny i policzalny wzrost z inwestycji, argument ten wydaje się być znaczący i zrozumiały.

Często zapomina się jednak, że rolą reklamy odsłonowej nie jest przynoszenie konkretnych i realnych zysków, ale przede wszystkim realizacja celów brandingowych, świadomościowych oraz budowania marki firmy lub produktu i jej utrzymywanie. Pytaniem otwartym pozostaje jednak kwestia czy w obecnym środowisku internetu, odsłony cele te gwarantują. Co z zaangażowaniem i z wywieraniem wpływu? Dzisiejszy internauta różni się przecież od tego sprzed lat kilku. Dziś jest aktywny i wymagający, czy samo wyświetlenie reklamy w sytuacji, gdy równocześnie bombardowany jest zalewem innych przekazów oraz sam długo nie pozostaje na jednej stronie, ma jeszcze sens?

Podważenie argumentu mówiącego o wyższości modeli efektywnościowych nad odsłonowymi jest możliwe m. in. dzięki odpowiednim wynikom badań. Z analiz przeprowadzonych niedawno przez firmy comScore i Starcom ("Natural Born Clickers") wynika, że zaledwie 16. internautów klika w banery. Okazuje się, że w ciągu dwóch minionych lat liczba osób klikających w reklamy zmniejszyła się aż o 50%! Co więcej, w banery klikają przede wszystkim ci, do których nie jest kierowany jest przekaz - robią to z reguły internauci o niskim budżecie domowym i tym samym mniejszych możliwościach zakupowych.
No właśnie badania. Trudno o takie, które dostarczałyby wiarygodnej informacji na temat efektywności reklamy w modelu CPM. Wprawdzie wspomniane badania comScore i Starcom dowodzą, że reklama typu display w znacznym stopniu podnosi liczbę wizyt na stronie reklamodawcy, zwiększa częstotliwość wyszukiwania informacji o marce w wyszukiwarkach oraz wpływa na wzrost sprzedaży reklamowanego produktu, to jednak brakuje danych dotyczących konkretnych kampanii. Uważa się, że właśnie rozwinięcie tego elementu uratować może CPM. _ Wyzwanie które przed nami stoi, to stworzenie przestrzeni dla działań brandingowych porównywalnych jakością do starych mediów. Potrzebujemy jednak do tego silnej waluty, przy pomocy której wycenimy i udowodnimy jej efektywność. Badania są kluczem do podtrzymania wiary w siłę naszej oferty i utrzymania rozsądnych cen _ - uważa Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska.

Kolejną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę to różnica pomiędzy ofertą zasięgową proponowaną przez portale oraz sieci reklamowe. _ Nie można porównywać emitowania reklam na konglomeracie różnej maści serwisów z oferty sieci reklamowej z emisją tej samej reklamy na portalu horyzontalnym, gdzie przede wszystkim czas kontaktu z reklamą jest zupełnie inny, otoczenie zdecydowanie mniej przypadkowe i inny użytkownik _ - zwraca uwagę Robert Biegaj (Interia.pl). Przedstawiciele portali podkreślają, że reklama na ich witrynach - w przeciwieństwie do sieci - jest o wiele bardziej skuteczna, gdyż dostarczana jest w otoczeniu wysokiej i kontrolowanej jakości treści, jest odpowiednio w nią wkomponowana oraz serwowana internautom potencjalnie nią zainteresowanym. Nie bez znaczenia jest też czas, jaki użytkownik spędza na stronach będących docelową powierzchniową reklamową.

Czy i jak długo cena może spadać?

_ Obniżanie cen jest oczywiście walką o porcję w torcie reklamowym. To jednak działanie krótkowzroczne. W trudnej sytuacji gospodarczej, przy ograniczonych budżetach marketingowych, jeszcze większą wagę powinno się przykładać do efektywności przekazu reklamowego i jakościowego kontekstu, w którym pojawia się reklama, a nie jej ceny _ - uważa Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w Grupie Gazeta.pl.

Przedstawiciele największych portali zgodnie twierdzą, że niska cena reklamy odsłonowej proponowana przez adRakietę (oraz być może konkurencyjny e-Drapacz, którego cennika jeszcze nie znamy) nie powinna wpłynąć na ich politykę cenową. Oraz deklarują, że nie dadzą się wciągnąć w wojnę cenową podkreślając, że wspólna oferta IDMnet i o2.pl nie stanowi dla nich zagrożenia.

Onet.pl
Nie postrzegamy tego produktu, jako konkurencyjnego dla naszej oferty, dlatego nie zamierzamy w planowaniu polityki cenowej Biura Reklamy Onet.pl odnosić się do tej oferty sieci. Wyprzedawanie przestrzeni za bezcen nie mieści się w naszej polityce - mówi Maciej Kossowski (Onet). W polskim internecie mamy zarejestrowanych ponad 1,3 mln domen pl (według NASK na koniec 200. r.) a w Megapanelu/PBI kilka tysięcy serwisów uzyskuje zasięg pozwalający im na zaistnienie w badaniu. Nie można wszystkich wrzucać do jednego worka, bo oprócz ilości w reklamie niezmiernie ważna jest również jakość serwisu, jakość treści, która jak pokazuje doświadczenie pozwala skutecznie przyciągać internautów.

Wirtualna Polska
Nieustająco analizujemy rynek, staramy się też dostosowywać naszą ofertę reklamową do aktualnych potrzeb klientów. Nie zamierzamy jednak obniżać cen w odpowiedzi na działanie AdRakiety - deklaruje Arkadiusz Stępkowski (WP). Wyznacznikiem był i jest rynek. Jeśli chcemy, jako Wirtualna Polska, znaczyć na tym rynku tyle, ile do tej pory, musimy brać udział w grze na zasadach i zgodnie z regułami, które tą grą rządzą. Nie należy jednak przekraczać pewnych granic. Często np. rezygnujemy z przyjęcia reklam do emisji po cenach dumpingowych. Wprowadzamy oczywiście obniżki sezonowe i realizujemy akcje promocyjne, ale przygotowujemy też oferty specjalne - ściśle dostosowane do oczekiwań reklamodawców oraz oferujemy produkty Premium (Strona Główna WP, WP.tv, Poczta, targetowanie behawioralne, itp), gdzie ceny nie szybują w dół.

Interia.pl
AdRakieta to oferta tylko dla wybranej części rynku, który skupia się na jednym rodzaju filozofii zakupowej, czyli kupić maksymalnie dużo w jak najniższej cenie. Moim zdaniem produkt ten będzie konkurował z produktami sieci oferujących tylko pakiety zasięgowe - mówi Robert Biegaj (Interia). Myśląc długofalowo, nie widzę sensu kierowania biznesem z takim nastawieniem. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zdecyduje się na jeszcze bardziej dramatyczny ruch i sprzeda o 1 czy 2 grosze taniej albo zastosuje inny model zakupu niż CPM. To droga donikąd. Może pozwala w jakimś stopniu zrealizować cele tymczasowe, ale nie daje nic na przyszłość.

Gazeta.pl
Nie zamierzamy reagować cenowo na takie wydarzenia na rynku, podobnie jak nie robiliśmy tego w wcześniej. Chociaż w naszym portfolio znajdują się niemal wszystkie formaty reklamowe dostępne obecnie na polskim rynku, nie ukrywamy, że przede wszystkim stawiamy na dwie rzeczy: jakość oraz krojenie na miarę, a tego nie da się ująć w standardowym cenniku - mówi Przemysław Bartkowiak (Gazeta.pl). Jesteśmy największym dostawcą jakościowych treści na polskim rynku internetowym, pochodzących od wszystkich redakcji skupionych u naszego wydawcy. Wierzymy, że prezentowanie reklam przy takim kontencie przynosi najlepsze efekty, czego dowodem była choćby zakończona sukcesem kampania reklamowa zegarków Tag Heuer, przeprowadzona w jednym z naszych najsilniejszych kontentowo serwisów, Wyborcza.pl i wykorzystująca ekskluzywne wielkoformatowe reklamy. Realizujemy też wiele projektów przygotowanych specjalnie na potrzeby klienta, jak seriale internetowe "Bee like Avril lavinge" czy "n1ckola". Tego rodzaju projekty obejmują tak
szeroki wachlarz świadczeń, że nie tylko nie mogą występować w cenniku, ale również trudno je zamknąć w jednej kategorii - wszystko zależy od oczekiwań i potrzeb reklamodawcy. Nie ścigamy się więc na polu cenników, o to, u kogo śródtekst czy doublebillboard jest tańszy. Skupiamy się na tym, co nam idzie najlepiej: na reklamie jakościowej.

Mimo tych deklaracji, ceny są takie jakie widzimy. Czy niewidzialna ręka rynku powstrzymać może ich spadki? Istnieją przecież granice natury ekonomicznej poniżej których świadczenie pewnych usług staje się całkowicie nieopłacalne - zarówno dla sieci reklamowych, jak i portali oraz mniejszych wydawców. Szczególnie ta ostatnia grupa znajduje się w mało komfortowej sytuacji, gdyż ponosić musi koszty nie tylko z obszaru infrastruktury i technologii, ale także związane z wytwarzaniem treści - utrzymania redakcji, opłacania dziennikarzy i uzyskiwania informacji agencyjnych.

Próbą znalezienia wyjścia z sytuacji zmniejszonych wpływów z tradycyjnej reklamy display jest m. in. sięgnięcie po wielkie formaty. Proces zapoczątkowany przez OPA, w Polsce realizuje Gazeta.pl - http://www.internetstandard.pl/news/349325/inwazja.banerow.gigantow.html proponując swym klientom Wideboard (940x300), Triboard (750x300) i Gigabanner (300x800). Innym rozwiązaniem jest szukanie nowych dróg dywersyfikacji przychodów, np. poprzez wprowadzanie opłat za dostęp do treści. Czy ofensywa zapoczątkowana przez Roberta Murdocha możliwa jest do przeszczepienia na grunt polski? O ile więksi gracze mogą szukać alternatywnych sposobów uzyskiwania przychodów ze swej działalności, o tyle właściciele mniejszych i "niskoodsłonowych" serwisów zarabiających na reklamie za pośrednictwem sieci, z walki tej mogą nie wyjść zwycięsko. Szczególnie, że mało prawdopodobne jest, aby internauci chcieli płacić na dostęp do treści w internecie. _ Moim
zdaniem przy takich cenach nie da się tworzyć dobrych treści i utrzymywać serwisu _ - uważa *Maciej Kossowski * (Onet). _ Chyba, że jest to witryna hobbystyczna, tworzona "po godzinach". Na miejscu wydawców wysiadłbym z tej rakiety jeszcze przed startem, zatrudnił sprawnego handlowca i powalczył o budżety niezależnie. _ Przewidywania, że niska wartość reklamy on-line wyeliminuje z rynku część witryn i sprawi, że przetrwają najsilniejsi oraz prowadzone w wolnych chwilach strony hobbystyczne, wydają się być całkiem realne. Podobnie jak teza, że obniżanie cen reklamy zniechęci twórców do uruchamiania nowych projektów.

Oczywiście najprostszym rozwiązaniem problemu zmniejszonych zysków z reklam jest zwiększenie liczby ich emisji. Wątpliwe jednak, aby odbiorcy treści zaakceptowali takie rozwiązanie. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że je zablokują lub pójdą tam, gdzie reklam jest mniej i gdzie ich wyświetlanie nie powoduje nadmiernego obciążenia procesora. A taka ucieczka przed inwazją banerów lub powszechne stosowanie Adblocka nie jest chyba rozwiązaniem satysfakcjonującym reklamodawcę - w telewizji czy radiu takie sytuacje przecież się nie zdarzają.

_ Jedyną granicą dla tej przeceny jest chyba stan finansów firm, które biorą udział w tym wyścigu. Wierzę w zdrowy rozsądek i myślenie w perspektywie kilku lat, a nie końca miesiąca lub kwartału. Jeśli dzisiaj doprowadzimy rynek displayowy poniżej granicy opłacalności, nie wyciągniemy go już nigdy do góry, co pokazują przykłady rynków bardziej rozwiniętych. Nawet jeśli konkurencja cenowa mocno oczyści rynek, zwycięzcy będą z tego mieli niewiele _ - mówi Jarosław Sobolewski.

Wg szefa IAB Polska realną barierą spadku cen będzie też kontakt użytkownika z internetem. - _ Tak jak dla Googla ilość przestrzeni na stronie wyników wyszukiwania stała się katalizatorem wzrostu cen, tak i czas poświęcany w medium może spełnić taką rolę w przypadku reklamy graficznej. Paradoksalnie wzrost cen adwordsów może wpłynąć na wyhamowanie spadku cen w reklamie displayowej, tak jak wpływa obecnie na rozwój rynku reklamy kontekstowej _. Jak informuje dyrektor generalny IAB Polska, temat spadku cen reklamy i ewentualne działania zapobiegające temu zjawisku nie były jeszcze przedmiotem rozmów członków organizacji w kraju. Aczkolwiek powstały dwie inicjatywy: grupa ds dobrych praktyk i standardów reklamy wizerunkowej oraz grupa badawcza, która pracuje obecnie nad projektem związanym z badaniem efektywności reklamy online. Problematyka spadku wartości reklamy pojawiła się jednak w kręgach IAB Europe, które podjęło już prace mające wpłynąć na tą sytuację ( szczegółów na razie nie możemy poznać ).

Spirala może się nakręcić przeciwko nam

W cytowanym wcześniej artykule "Let?s kill the CPM", nazywający siebie weteranem sieci, Shelby Bonnie proponuje następujące rozwiązania w zakresie reklamy CPM. W pierwszej kolejności należy po prostu zaprzestać stosowania modelu CPM (i odzyskać dzięki temu utraconą kreatywność, świeżość i innowacyjność), a następnie stworzyć odpowiednie warunki do eksperymentowania oraz wspólnego szukania i próbowania nowych możliwości. Co ważne należy działać kolektywnie wg idei "open source" oraz uświadomić sobie, że wszystko dzieje się w imię dobra wszystkich i dla rozwiązania problemu, który dotyczy całej branży.

Coż, w teorii brzmi nieźle. W praktyce wydaje się być jednak trudne do zrealizowania. Czy faktycznie, tylko tak radykalne posunięcie jak odejście od modelu CPM jest jedynym słusznym rozwiązaniem? Oprócz wiary w koniec kryzysu, pozostaje jeszcze ufność w rozsądek graczy nie dających się wplątać w wojnę cenową i stosowanie dumpingowych cen w swoich ofertach.

Podkreśla się, że niezwykle ważne w obecnej sytuacji jest uświadamianie wydawców i właścicieli serwisów, aby nie sprzedawali swoich treści za bezcen, a także wspomniane już wcześniej badania skuteczności przekazów reklamowych w sieci. Zwraca na to uwagę m. in. *Maciej Kossowski * (Onet) - _ Istotne znaczenie mają badania efektywności reklamy online, przy wskazaniu równocześnie różnych jej zastosowań. Jak pokazują nasze doświadczenia, masowa emisja tanich reklam nie zawsze, wręcz bardzo często, nie pasuje do stawianych kampanii celów związanych z budową wizerunku czy celów sprzedażowych _.

Pojawiają się głosy za rozróżnieniem (również cenowym) reklamy na serwisach "dobrych" oraz w pozostałych zasobach sieci. _ Myślę, że pewnym rozwiązaniem może być koncepcja podziału na internet premium i resztę, bez względu czy jest to wydawca czy sieć reklamowa (np. brytyjska inicjatywa IASH). Mam na myśli podmioty, które dbają o content, kontekst i higienę powierzchni reklamowej przez co będą mogły zaproponować internautom większy komfort użytkowania, recepcji komunikatów reklamowych i efekcie uzyskać wyższe ceny _ - mówi Jarosław Sobolewski, zaznaczając że jego opinie są wypadkową doświadczeń z kontaktów w IAB Europe. Czy podobne pomysły mają szanse na realizację na gruncie polskim?

Shelby Bonnie proponuje eksperymenty i wspólne szukanie nowych rozwiązań, które zastąpić mogą CPM i lepiej wpasują się w realia współczesnego internetu oraz zaspokoją potrzeby wydawców i reklamodawców. Trudno odmówić sensu takim propozycjom. Wszelkie działania są chyba lepsze od biernego czekania i wypatrywania schyłku kryzysu oraz samoczynnej poprawy kondycji rynku.

Arkadiusz Sępkowski (WP) przewiduje, że reklama sama się obroni, czemu oczywiście sprzyjać będzie poprawa sytuacji gospodarczej. _ Z dużym prawdopodobieństwem w perspektywie roku możemy spodziewać się odbicia gospodarki, a co za tym idzie - większego popytu na reklamę przy zmniejszonej podaży. To powinno zaowocować zatrzymaniem obniżek, a nawet wzrostem cen, szczególnie w przypadku wysokich jakościowo produktów reklamowych, takich jak mailingi reklamowe, reklama w serwisach z wysokiej jakości kontentem czy akcje reklamowe szyte na miarę (serwisy dedykowane, akcje specjalne) _.

Czy tak się stanie? Tak naprawdę dyskusja o cenach reklamy odsłonowej sprowadza się do rozważań nad całym rynkiem graficznej reklamy online i jej wartością w r. 2009 oraz w latach następnych. _ W głównej mierze zależy to od kondycji całego rynku reklamowego, dla którego przewidywania nie są przesadnie optymistyczne. Obawiam się, że również w przyszłym roku internet nie zacznie być zdecydowanie droższy. Ma to oczywiście swoje plusy, bo jeszcze bardziej przyspieszy odpływ budżetów reklamowych z innych mediów do Internetu _ - przewiduje *Robert Biegaj * (Interia).

Wg badania AdEx opracowanego IAB i PwC - http://www.internetstandard.pl/news/342551/iab.i.pwc.reklama.w.sieci.warta.1.174.mld.zl.html wartość polskiego rynku reklamy online wyniosła w 200. r. 1,17 mld zł, z czego 40% - o 2% mniej niż rok wcześniej przypadło na reklamę graficzną ( 468 mln zł ). Szacunki CR Media (dokonywane na podstawie monitoringu rynku, a nie jak w przypadku AdEx w oparciu o dane uzyskane od firm) mówią, że po raz pierwszy w historii polskiego internetu w pierwszym półroczu 2009 r. doszło do spadków wydatków na reklamę display. Analitycy CR Media podali, że, przychody witryn z emisji reklamy graficznej zmniejszyły się w drugim kwartale o 6,9% i pomimo wzrostu zanotowanego w pierwszym kwartale, w całym półroczu przychody te spadły o 2,1%.
Warto poważnie zastanowić się w którym kierunku zmierzać będzie rozwój reklamy oraz polityki cenowej największych podmiotów rynku dyktujących warunki gry. _ Dużo taniej reklamy to najgorszy możliwy scenariusz. Problem do zarządzania po stronie mediów i dyskomfort dla użytkowników. Dobre treści kosztują i wydawcy jak do tej pory byli w stanie ponosić te koszty z przychodów displayowych. Brak odpowiednich przychodów sprawi, że pogorszy się jakość dostępnych treści i stracą na tym wydawcy/sieci i użytkownicy. Reklamodawcy też mogą stracić motywację do brandingu w niskiej jakości otoczeniu. Spirala może się nakręcić przeciw nam. Warto o tym pamiętać _ - przestrzega Jarosław Sobolewski.

Udostępnij:
Wybrane dla Ciebie
Komentarze (0)