Czy PiS próbował nas zmanipulować? Fakty i mity o przekazie podprogowym

4 września Platforma Obywatelska oskarżyła Prawo i Sprawiedliwość o to, że w spocie wyborczym partii znalazł się przekaz podprogowy. Według Sławomira Nitrasa, doradcy premier Ewy Kopacz, umieszczenie w reklamie krótkich migawek, w których można było zobaczyć m.in. płaczące dziecko w koszulce z twarzą Donalda Tuska, mogło wywołać wpływ na nieświadomych widzów. Praktykę taką określił jako niebezpieczną i szkodliwą. Czy taka reklama faktycznie może zadziałać?

- Temat przekazu podprogowego jest psychologii dobrze znany, jest w niej również wnikliwie opisany. Pierwsze badania pochodzą już z 1871 roku. Wiemy, że nasze mózgi reagują na informacje przekazywane w ten sposób - i to zarówno za pomocą dźwięku jak i obrazu. Nazywa się to percepcją subliminalną. Ale to, czy w ten sposób można wpłynąć na decyzje człowieka, to już zupełnie inna kwestia – mówi nam dr Andrzej Augustynek z Ośrodka Psychologiczno-Psychiatrycznego w Krakowie, autor obszernej pracy na temat percepcji podprogowej.

Wpływ tak przekazywanych treści na nasze mózgi wykazała m.in. praca Williama Kunsta-Wilsona i R. B. Zajonca, opublikowana w 1980 roku w magazynie "Science". Uczestnikom badania pokazywali oni rozmaitych kształtów ośmiokąty w bardzo krótkich odstępach czasowych. Okazało się, że część z nich była później bardziej skłonna określić w zbiorze testowym te kształty, które wcześniej zauważyli, jako "ładniejsze" (o 60 proc. częściej).

Do takich samych wniosków doszedł dr Andrzej Augustynek, który w 2001 roku przeprowadził podobny eksperyment na studentach AGH. Uczestniczącym w badaniu wyświetlono film o trzęsieniu ziemi, w który wmontowano obraz kota. Ci, którzy widzieli tak zmodyfikowany film, byli później bardziej skłonni do wskazania tego kształtu jako znajomego (tak określiło go 64,1 proc. badanych). W grupie kontrolnej, której puszczono film bez dodatkowych obrazów, nie zaobserwowano przewagi żadnego z kształtów.

- Był to również pierwszy znany mi przypadek, w którym film z przekazem podprogowym oficjalnie wyemitowano w telewizji. Widzowie programu "Strefa 11 – sugestia podprogowa", którym przedstawialiśmy wyniku eksperymentu z AGH, mogli obejrzeć ten sam film, który prezentowany był studentom. W przerwie na reklamy przesyłali nam swoje odpowiedzi i okazało się, że wyniki pokrywały się z tym, co wyszło nam w badaniach na studentach – około 60 proc. widzów wskazało na kota – mówi dr Augustynek.

Nadal daleko tu od stwierdzenia, że w ten sposób można człowieka czegoś nauczyć, a już w szczególności – w jakiś sposób na niego wpłynąć. A jednak nie oznacza to, że takich prób nie było.

Temat używania przekazu podprogowego w reklamie telewizyjnej zapoczątkował James Vicary, amerykański specjalista w dziedzinie badań rynkowych. W 1957 roku ogłosił on, że przeprowadził eksperyment na 45 699 widzach kin. Twierdził, że w wyświetlanych im filmach zaszył ukryte instrukcje, brzmiące "jedz popcorn" i "pij colę", które miały spowodować wzrost sprzedaży przekąski i napoju o odpowiednio 57,5 proc. i 18,1 proc.

Twierdzenia Vicary'ego szybko przedostały się do prasy, gdzie padły na podatny grunt. Strach przed manipulowaniem decyzjami zakupowymi bez wiedzy widzów dobrze wpisał się w inne zimnowojenne obawy mieszkańców USA. I nagle, z tygodnia na tydzień, coś, co dotychczas było jedynie przedmiotem badań naukowych z dziedziny psychologii, stało się publicznie przyjmowanym faktem. Percepcja podprogowa istnieje. Można z jej wykorzystaniem wpływać na ludzi.

To przekonanie stało się tak powszechne, że wpłynęło również na proces ustawodawczy. Reklama podprogowa zakazana jest w całej Europie, w tym w Polsce, na mocy Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej. Nasz kraj ratyfikował ją w 1990 roku. Zakazu takiego oddziaływania na widza znajduje się w niej do teraz, mimo późniejszych poprawek.

Sam Vicary, proszony o dokładniejsze wyjaśnienia, nigdy nie był w stanie rzetelnie opisać metodologii swojego badania. Nie udało mu się również powtórzyć jego wyników w kolejnych eksperymentach. Mało tego, już 5 lat później w wypowiedzi, cytowanej w traktującej o reklamie książce "Advertising Age", mówił:

- Wiecie, na pomysł oddziaływania podprogowego wpadłem wiele lat temu, ale wstydziłem się go. Wydawał mi się niepoważny i nie chciałem mieć z nim nic wspólnego. Nigdy nie myślałem o sobie jak o tego rodzaju kombinatorze. Ale parę lat później zaczynałem prowadzić własną firmęfirmę i ludzie, którzy zamierzali w nią zainwestować, stwierdzili, że powinienem trochę namieszać. Uznali, że to dobry czas, by wyciągnąć temat percepcji podprogowej z szuflady. Może okazałby się dobry dla interesów?

- Zaczęliśmy więc pracować nad metodami, które mogłyby pomóc w urzeczywistnieniu reklamy podprogowej… Złożyliśmy wniosek o patent po przeprowadzeniu testów w kinie w nowojorskim Fort Lee. Dowiedzieli się o tym jacyś dziennikarze i zostaliśmy zmuszeni do opisania naszych wniosków zanim byliśmy na to gotowi. Dużo gorsze od niefortunnego momentu było jednak to, że nie przeprowadziliśmy żadnych badań poza tymi, które były konieczne do złożenia wniosku patentowego.

Cała jego praca, która legła u podwalin współczesnej wiary w przekaz podprogowy, w obliczu faktów została uznana za oszustwo.

Presja na Vicary'ego była już wtedy tak wielka, że wycofał się on całkowicie z życie publicznego, usunął swój numer telefonu z książki telefonicznej, mówił nawet, że bał się o własne życie. W wyniku narosłych wokół niego kontrowersji stan Nowy Jork odmówił udzielenia mu licencji na praktykę psychologiczną. A jednak przekonanie o istnieniu i wpływie przekazu podprogowego na człowieka pozostało.

- Istnieją pojedyncze badania, które pokazują, że przekaz podprogowy może być w jakiejś formie wykorzystany w reklamie. Ale żadne z tych badań, ani jedno, nie pokazuje, jaka jest jego skuteczność. W moim odczuciu ogranicza się ona wyłącznie do rozpoznania. Widz, któremu pokazana zostanie np. marka, której wcześniej nie widział – dajmy na to McDonald's przed wejściem sieci restauracji do Polski – może być później bardziej skłonny do określenia tego jako coś, co już zna – mówi dr Augustynek.

Wykorzystanie przekazu podprogowego w reklamie jest więc teoretycznie możliwe, pomimo jego niewielkiej skuteczności. Może on mieć na odbiorcę pewien wpływ, jednak wszystkie badania w tym temacie wykazały, że jest on minimalny. Friedrike Schlaghecken z University of Warwick i Martin Eimer z University of London w swojej opublikowanej w 2004 roku pracy pisali:

"Niepokój związany z fenomenem percepcji podprogowej bierze się głównie z przekonania, że tego rodzaju przekaz może zmanipulować ludzi w sposób, który jest sprzeczny z ich intencjami i ze strachu, że subiektywnie podejmowane samodzielnie i z całkowitą wolnością wyboru decyzje mogą być w rzeczywistości kontrolowane przez niedostrzegane czynniki. Opisane tu rezultaty wskazują, że przekaz podprogowy jest w stanie wpłynąć na zachowanie tylko w sposób całkowicie zbieżny z intencjami odbiorcy i tylko wtedy, gdy dojdzie do realizacji tych intencji, pozostawiając bardzo niewielką możliwość złośliwej podprogowej manipulacji".

Niezależnie od osobistej oceny spotu PiS-u i zastosowanych przez jego producentów obrazów, możliwość, by mógł on w jakikolwiek sposób wpłynąć na nieświadomego niczego widza jest więc minimalna. Z drugiej strony można przypuszczać, że jego twórcy chcieli osiągnąć taki właśnie skutek.

- Twórcy spotu Prawa i Sprawiedliwości liczyli prawdopodobnie na to, że łącząc obrazy głodnych, płaczących dzieci z wizerunkiem Donalda Tuska wywołają u widza skojarzenie łączące go z negatywną, ich zdaniem, sytuacją w kraju. I chociaż jest niezwykle mało prawdopodobne, by ta metoda mogła być skuteczna, to sposób działania twórców tej reklamy można uznać za naganny, a nawet niezgodny z prawem. Polskie przepisy zabraniają używania przekazu podprogowego bez informowania o tym widza – komentuje dr Augustynek.

_ DG _