Raport strategiczny IAB Polska 2008

_ Rok 2008 był najlepszym w dotychczasowej historii dla rynku reklamy internetowej w Polsce _ - tak zaczyna się wstęp do najnowszego raportu opracowanego przez Interactive Advertising Bureau Polska, który (już po raz szósty) dostarcza kompleksowej analizy branży internetowej w kraju.

"Raport strategiczny IAB Polska 2008. składa się z trzech głównych części, w których omówiono: sytuację rynku internetowego, reklamę on-line oraz handel elektroniczny.

Zasięg internetu w Polsce jest mniejszy niż w Europie, aczkolwiek liczba użytkowników polskiej sieci dynamicznie wzrasta. Wg badania NetTrack (Millward Brown SMG/KRC) w grudniu 200. r. w Polsce było 13 750 500 internautów w wieku 15 i więcej lat (45,6% populacji). W badaniu Megapanel PBI/Gemius bierze się pod uwagę internautów powyżej 7 lat - w grudniu 2008 r. było ich 15 523 000. Z Raportu dowiemy się także jak przedstawia się sytuacja z wykształceniem polskich internautów, ich statusem zawodowym, miejscem zamieszkania oraz stażem korzystania z sieci, a także poznamy analizę aktywności użytkowników w poszczególnych miesiącach.
Raport podsumowuje także popularność witryn polskiej sieci na podstawie statystyk Megapanelu PBI/Gemius. W 200. r. liderem pod względem zasięgu była witryna Google (86%), którą w grudniu 2008 r. odwiedziło ponad 13,3 mln użytkowników. Kolejne pozycje zajmują dwa największe portale: Onet.pl (zasięg ok. 65%) w grudniu odwiedzony przez 9,5 mln użytkowników) oraz Wirtualna Polska (zasięg ok. 55 %, w grud iu 8,6 mln użytkowników). Z jedenastego miejsca w 2007 r. na czwartą lokatę awansowała Nasza-Klasa.pl. W pierwszej piątce z ponad 50% zasięgiem znalazła się największa polska platforma e-commerce Allegro.pl (ok. 7,8 mln użytkowników miesięcznie). Portal Interia, który w 2006 r. odwiedzała ponad połowa internautów, pod koniec 2008 r. miał zasięg 48%, tuż za nim uplasował się portal O2. W rankingu Top10 polskiego internetu znalazły się jeszcze witryny: Gazeta.pl (zasięg 44,6% i miesięczna liczba użytkowników 6,9 mln), a także YouTube i Wikipedia.
Z pierwszej dwudziestki największy spadek zasięgu w 200. r. zanotowała Grupa Fotka.pl (aż o 6,6 punktu procentowego).

Raport przedstawia dokładną charakterystykę popularności witryn w 1. kategoriach tematycznych Megapanelu PBI/Gemius. Osobny podrozdział poświęcono społecznościom, których dynamiczny rozwój w 2008 r. był jednym z najważniejszych trendów rozwoju polskiej sieci.
Po raz pierwszy w Raporcie strategicznym IAB pojawił się rozdział poświęcony analizie rynku domen oraz branży hostingowej, omówiono kolejno zagadnienia dotyczące rejestracji domen, rynku pierwotnego i wtórnego oraz zauważalnym trendom rozwoju.

W części poświęconej Usability opisano problematykę użyteczności witryn oraz procesów tworzenia rozwiązań atrakcyjnych, prostych, skutecznych i przyjaznych dla użytkowników. Podkreślono brak na polskim rynku wyspecjalizowanych ekspertów od usability oraz instytucji prowadzących edukację w tej dziedzinie.

Charakterystyce funkcjonujących w Polsce badań i statystyk internetu poświęcony jest osobny rozdział Raportu. Opisano w nim dokładnie metodologię oraz najważniejsze cechy badań: Megapanel PBI/Gemius, Alexa.com, badań trackingych oglądalności witryn (gemiusTraffic, stat24, Google Analitycs) oraz badań liczby użytkowników NetTrack i badań ad hoc (gemiusAdHoc, badania panelowe). *Reklama on-line *

Wartość polskiego rynku reklamy online w 200. r. wyniosła 1,17 mld zł. Stanowi to 57% wzrost w porównaniu do roku ubiegłego. W ujęciu sektorowym nadal największą część rynku stanowiła reklama display (aczkolwiek jej udział spadł z 42 do 40%). Zmalał także udział ogłoszeń i yellow pages (z 20 do 19%). Wzrosty odnotowała reklama w wyszukiwarkach, udział SEM w całym torcie w 2008 r. wyniósł 23% (wcześniej 20%). Wydatki na e-mail marketing stanowiły 6%.

Rok 200. r. upłynął pod znakiem rozwoju treści wideo. Badanie IAB AdEx pokazało, że wydatki na reklamę wideo wyniosły w 2008 r. 44,5 mln zł, co stanowiło 7% całości przychodów reklamowych firm, które takie usługi oferują. Mimo, iż wciąż reklama wideo stanowi margines budżetów reklamowych, wg ekspertów niewątpliwie to właśnie ten format jest przyszłością reklamy internetowej. Wśród nowych formatów typu wideo i rich media, które pojawiły się w 2008 r. wymienić można takie, które zawierają własne menu, mini bibliotekę materiałów wideo czy pliki do pobrania np. wideo cube, double billboard oraz skyscraper.
W raporcie zwrócono też uwagę na potencjał reklamowy seriali internetowych, a także rozwój różnych form telewizji internetowych.

Obok treści wideo kolejnym wyraźnie zauważalnym trendem w rozwoju reklamy internetowej w Polsce jest targetowanie behawioralne (czyli metodologia emisji kampanii reklamowych w internecie opierająca się na zaawansowanych narzędziach webowych, pozwalająca na identyfikację zachowań użytkowników i tylko na tej podstawie dopasowanie do nich przekazu reklamowego).

Osobny rozdział Raportu poświęcony jest tematyce badania zaangażowania użytkowników (engagement) tj. ich aktywnego włączenia w przekaz marki wzmocniony poprzez otaczający ją kontekst.

Z raportu wynika, że marketing w wyszukiwarkach - gałąź reklamy on-line, która odnotowała największy (aż 84%) wzrost w porównaniu do roku wcześniejszego - jest obecnie determinowany przez zwiększającą się świadomość użytkowników wyszukiwarek, która wymusza odpowiedź reklamodawców w postaci dalszego rozbudowywania kampanii reklamowych, oraz kryzys ekonomiczny skłaniający reklamodawców do większego nacisku na mierzenie efektów kampanii reklamowych. Udział wydatków na SEM w 200. r. wyniósł 23% co przełożyło się na kwotę 269,1 mln zł.
Na e-mail marketing wydano w 200. r. 70,2 mln zł (tj. o 58% więcej niż rok wcześniej). Podkreśla się, rok 2008 był w Polsce pierwszym, w którym liczba firm wykorzystujących e-mail marketing w swoich działaniach promocyjnych przekroczyła liczbę tych, które nie korzystają z tego narzędzia.
Marketerzy w 200. r. coraz wyraźniej zaczęli interesować się nowymi (innymi od SMSów) formami marketingu mobilnego: bluetooth, fotokody, aplikacje i usługi lokalizacyjne, display na "lekkich" stronach www. Wielką szansą staje się też reklama w telewizji mobilnej.
Marketing szeptany czyli wywieranie wpływu na konsumentów poprzez identyfikację i oddziaływanie na środowiskowych liderów opinii i trend setterów (viral, buzz, marketing rekomendacji, programy ambasadorskie oraz współpraca z blogerami) również odgrywa znaczącą rolę w działaniach reklamowych w internecie. W Raporcie podkreślono konieczność prowadzenia kampanii marketingu szeptanego w sposób etyczny i zgodnie z wymogami prawa polskiego wyznając zasady szczerości, tożsamości i jawności.

Przychody branży ogłoszeniowej i yellow pages w 200. roku wyniosły ok. 226,1 mln zł i w porównaniu z rokiem poprzednim wzrosły o 43%. Wzrost ten jest jednak mniejszy niż ogólny wzrost całej branży reklamowej online (+57%) czego przyczyn upatrywać można w ustabilizowanej i w miarę dojrzałej sytuacji classifieds w Polsce oraz bezpośredniej zależności tego sektora od ogólnej sytuacji ekonomicznej kraju.
W 200. r. Polacy na zakupy online wydali ponad 11,01 mld zł, co stanowi wzrost o 36,4% w porównaniu z rokiem poprzednim. Udział transakcji zrealizowanych za pośrednictwem aukcji internetowych (CtoC, BtoC) wzrósł o ok. 1,9 punktu procentowego, do poziomu 58,86% wartości sprzedaży (6,480 mld zł). Tym samym za pośrednictwem e-sklepów (BtoC) na zakupy online zostało wydane 41,14 % pieniędzy, czyli 4,53 mld zł.
Na koniec grudnia 200. r. w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy 24.pl zarejestrowanych było 4615 zweryfikowanych biznesów e-commerce. 12 miesięcy wcześniej było to ok. 3,3 tys. podmiotów (szacowano liczbę e-sklepów na ok. 4 tys.). Oznacza to wzrost o 41,7%.

Liczba internautów dokonujących zakupy w sieci wzrosła w 200. r. o ok. 10%. Ten mało spektakularny wzrost oznaczać może, że wzrosty obrotów handlu elektronicznego w przyszłości zależeć będą przede wszystkim od tych, którzy już w sieci kupują oraz od częstotliwości dokonywania e-zakupów.
Wg autorów raportu rok 200. r. będzie charakteryzował się wolniejszym wzrostem przychodów. Rynek e-commerce przekroczy 13,2 mld zł (wzrost o 20 proc. rok do ro ku), wliczając usługi turystyczne, osiągnie około 14,5 mld zł.
Pobierz: Raport strategicznego IAB Polska 2008 - http://media.com.pl/pdf/iab_2008.pdf

więcej w serwisie Internet Standard »