Raport Interaktywnie.com: Agencje Brandingowe 2016

Kto nie idzie naprzód, ten się cofa... Marki muszą się zmieniać, bo zmieniają się trendy i zwyczaje konsumentów, za którymi trzeba nadążyć. PZU, Poczta Polska, a także Biedronka to tylko kilka z brzegu przykładów firm, które nie oszczędzały na tym, by przekonać do siebie nowych klientów, bo rebranding to nie tylko nowe logo, najlepiej z płaskim, bezszeryfowym fontem, ale coś, dużo, dużo więcej. Co konkretnie? Jak poznać, że już czas na zmiany i - co najważniejsze - jak przeprowadzić je tak, by nie wywołały katastrofy jak w przypadku nc+? O tym wszystkim piszemy w raporcie Interaktywnie.com.

Zaczynamy jednak od wyjaśnienia, czym jest marka (ang. brand). To banalne z pozoru pytanie nastręcza sporo wątpliwości zwłaszcza właścicielom firm, którzy chcieliby, by ich marka była wszystkim. A w konsekwencji okazuje się niczym.

- Pierwszym elementem budowy spójności marki jest redukcja - nie ma wątpliwości Tomasz Banasik, creative z agencji brandingowej NIPO.pl - Wysyłanie do klientów wielu różnych komunikatów prowadzi do tego, że mamy „marki” typu wszystko i nic. A taka „marka” to nie marka; celem budowy wizerunku jest przecież to, aby był on charakterystyczny, wyróżniał się czymś na tle konkurencji. Jeśli marka w swojej komunikacji będzie próbowała powiedzieć dużo za dużo, bez skupiania się na swoim sednie; trudno będzie zatrzymać przy niej uwagę odbiorcy, a w konsekwencji – zachować spójność przekazu. Dlatego podstawą brandingu jest bardzo precyzyjne wybranie najważniejszych komunikatów marki, a później stałe dbanie o to, aby wszystkie działania marketingowe te komunikaty podkreślały i utrwalały.

W skrócie marki muszą obiecywać konkretne korzyści i wywoływać konkretne skojarzenia. Coca-cola obiecuje więc radość, Volvo - bezpieczeństwo, HBO - coś więcej niż telewizję, a konsumenci - słono za to płacą. Wartość marki wyraża się bowiem równie konkretnie - w cenie, którą jesteśmy skłonny zapłacić "extra" za produkt, który w gruncie rzeczy nie różni się tak bardzo od innych. Przykład Apple, u którego cena podzespołów nie stanowi nawet połowy ostatecznej ceny urządzenia, dobrze to pokazuje. Komunikat marki musi być jednak spójny, a Apple, które sprzedaje produkty na całym świecie, udało się przekonać konsumentów, że są wyjątkowi. Któż nie chciałby tak o sobie myśleć?

Apple ze swoim "Think Different", zwłaszcza teraz, gdy jej innowacyjność coraz śmielej poddawana jest w wątpliwość, musi jednak mieć się na baczności. Być może ona także będzie musiała się w niedalekiej przyszłości pomyśleć o zmianach. Te są jednak na porządku dziennym, także w Polsce. Choć o niektórych mówi się więcej niż o innych.

Cztery lata temu PZU przeprowadziło rebranding i zmieniło dotychczasowe logo, znane Polakom od dziesiątków lat. To odświeżone nawiązuje do znaku, który obowiązywał od 1952 roku do połowy lat 90. Nowy znak stał się prostszy za sprawą wprowadzenia nowego kroju liter, a obręcz w którą są wpisane została rozświetlona, co nadało efekt trójwymiaru. Nowe logo pojawiło się od 12 maja 2012 roku w komunikacji marketingowej i w identyfikacji oddziałów ubezpieczyciela. W kolejnych miesiącach było sukcesywnie wprowadzane w placówkach firmy, siedzibach agentów i partnerów biznesowych na terenie całej Polski. Operacja rebrandingu była kosztowna, bo pochłonęła wedle wyliczeń PZU 25 mln zł. Czy było warto rozstawać się ze znakiem, który kojarzyli od lat wszyscy Polacy? Specjaliści od designu uważają, że tak i pozytywnie oceniają to co zrobił polski ubezpieczyciel.

- Pamiętam falę hejtu, która spadła kilka lat temu na autora nowego logo PZU - padały wtedy zarzuty, że gradienty z PowerPointa i w ogóle logo wygląda jak projektowane w pakiecie Office. Jednak upływ kilku lat mocno to logo zweryfikował na plus. Widać, że projekt na tyle wyprzedził swoje czasy i nadal wygląda świetnie i nowocześnie - stwierdza Jacek Redźko, szef kreacji w agencji ASAP&ASAP Communication.

W przypadku Poczty Polskiej, zmiana nie została oceniona tak dobrze, ale Paweł Frej, brand design director z Opus B, szuka pozytywów: - Poczta Polska przez lata kojarzona była jako monopolista w zakresie usług pocztowych, jednak przyszedł moment, w którym marka musiała dostosować się do warunków liberalizacji tego rynku i wejścia na arenę konkurencji. W przypadku tego logo mamy do czynienia z bardzo drastyczną zmianą. Ciągłość ze starym logo jest bardzo umowna - zmieniono typografię, a zachowany motyw rogu pocztowego jest mocno stylizowany i nie do końca czytelny jako sygnet. To, co pozytywne, to mocny kod kolorystyczny, w którym nawiązano do silnego symbolu kojarzącego się z ikoną Poczty Polskiej, do czerwonej skrzynki. Taki zabieg stanowi otwarcie na nowoczesność, z zachowaniem dobrych skojarzeń z marką.

Decyzja o rebrandingu nie może być pochopna, bo cały proces zmiany marki to często koszty idące w setki tysięcy złotych, ale - jeśli zostanie przeprowadzony rozsądnie - opłaca się. Tym bardziej, że na zmiany - jak podkreśla Justyna Buczek z konsultant ds. identyfikacji wizualnej i rebrandingu, związana z agencją PBD - na zmiany decydują się marki, które dostrzegły, że ich grupa docelowa przestaje być nimi zainteresowana.

KLIKNIJ I POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:AGENCJE BRANDINGOWE 2016

Artykuł sponsorowany