Reklamy, które wzruszają, złoszczą, skłaniają do refleksji. O marketingu społecznym z Pawłem Prochenko, Prezesem Fundacji Komunikacji Społecznej

W natłoku komunikatów promocyjnych atakujących współczesnego odbiorcę ze wszystkich stron, zauważyć można pewną grupę, która wyraźnie odróżnia się od reszty. Świat, który pokazują daleki jest od ideału znanego z większości reklam, a po zetknięciu z nimi często czujemy się raczej nieswojo niż dobrze.

- Jako Prezes Fundacji Komunikacji Społecznej obserwuje Pan rynek kampanii społecznych od wielu lat. Z pewnością charakter i forma tych przekazów zmieniały się na przestrzeni czasu, ale czy są jakieś cechy charakterystyczne, które pozwalają rozpoznać, że mamy do czynienia z kampanią społeczną?

- Z reguły intuicyjnie rozpoznajemy reklamy społeczne ze względu na ich cel oraz temat. Tym ostatnim jest zawsze jakiś problem społeczny, np. wypadki spowodowane jazdą „na kacu”, czy mała liczba przeszczepów od zmarłych dawców. Z kolei pożądanym efektem są zmiany w zachowaniu i postawach odbiorców. Często wiążą się one z dużym wysiłkiem lub dyskomfortem psychicznym i w związku z tym nie są dla odbiorcy tak łatwe, jak zastąpienie kupowanego produktu tym samym, ale innej marki, tak jak to ma miejsce w przypadku reklamy komercyjnej.

_Rzeczywiście można natomiast powiedzieć, że współcześnie coraz bardziej zaciera się granica między reklamą społeczną a komercyjną. Z jednej strony firmy starają się odwoływać w reklamach swoich produktów do innych wartości niż te czysto użytkowe oraz kreować wizerunek przedsiębiorstw społecznie odpowiedzialnych, a z drugiej - kampanie społeczne są coraz bardziej profesjonalne pod kątem zastosowanych narzędzi marketingowych. _

- Czym zatem charakteryzuje się dobra i rzetelnie przygotowana kampania społeczna?

- Przede wszystkim jej autorzy powinni dobrze zdiagnozować problem społeczny, z którym mają do czynienia, doprecyzować go tak bardzo, jak to możliwe. Przykładowo, jeśli problemem jest duża liczba wypadków drogowych, organizatorzy mogą dociekać, czy wynika to z brawurowej jazdy kierowców, nieostrożności pieszych, czy może po prostu złej infrastruktury, np. oświetlenia drogi. W zależności od tego, jak doprecyzujemy problem, różna będzie bowiem grupa docelowa kampanii, czyli grono osób, do których kierowany jest przekaz i które mają największy wpływ na rozwiązanie problemu.

_Kolejnym krokiem po określeniu problemu i grupy docelowej powinno być znalezienie tzw. insightu, czyli zrozumienie, dlaczego dane osoby zachowują się w niepożądany sposób. Powodów może być wiele – strach, niezrozumienie problemu lub wypieranie go, brak dostatecznej wiedzy, przekonanie o tym, że prawidłowe postępowanie jest skomplikowane lub drogie… _

- Jak wobec tego przekonać odbiorców, żeby zaczęli się zachowywać inaczej?

_- Należy im zaoferować konkretną korzyść (np. poprawa zdrowia, pozycji społecznej) lub przeciwnie – udowodnić, że ich obecna sytuacja nie jest dla nich tak korzystna, jak mogłoby się wydawać (np. podważenie korzystnego wpływu używek na pozycję nastolatka w grupie rówieśniczej, tak jak to miało miejsce w tegorocznej kampanii Głównego Inspektoratu Sanitarnego „Melanż. Oczekiwania vs. Rzeczywistość”). Marketing społeczny opiera się na tych samych czterech filarach, co komercyjny: produktem jest tu postulowana przez twórców zmiana postaw i zachowań, ale produkt ten ma swoją cenę – czasem dosłowną, kiedy np. musimy zapłacić za badania profilaktyczne, ale bardzo często jest to koszt natury psychologicznej, związany z przyznaniem się do błędu i zmianą postawy czy zachowania. Dlatego tak ważne są pozostałe dwie składowe tzw. „miksu marketingowego” – promocja oraz dystrybucja, czyli ułatwienie odbiorcy właściwego postępowania, np. poprzez postawienie na terenie kampusu specjalnego busa, w którym można oddać krew, zamiast jechać do najbliższego centrum krwiodawstwa. Dopiero uwzględnienie wszystkich powyższych zasad i metod i przygotowanie na ich podstawie rzetelnej strategii oznacza, że mamy do czynienia z profesjonalną kampanią społeczną. _

- Gdzie osoby zainteresowane tym tematem mogą poszukiwać inspiracji i przykładów realizacji kampanii społecznych?

- Jako Fundacja Komunikacji Społecznej od wielu lat jesteśmy organizatorem konkursu „Kampania Społeczna Roku”. Tytuł ten przyznajemy kampaniom kreatywnym i nowatorskim, ale przede wszystkim – skutecznym. Jurorzy biorą pod uwagę nie tyle sam temat kampanii, co właśnie marketingowe podejście twórców i zastosowane przez nich narzędzia. Ponadto na stronie kampaniespoleczne.pl znajduje się baza kilku tysięcy kampanii społecznych nie tylko z Polski, ale z całego świata. Jest ona codziennie uzupełniana, więc z pewnością każdy znajdzie tam przykłady kampanii o interesującej go tematyce.

- Od tego roku pasjonaci marketingu społecznego będą też mogli sami spróbować swoich sił w tej dziedzinie – na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie ruszają właśnie podyplomowe studia „360 stopni w marketingu społecznym”. Czy mógłby Pan powiedzieć coś więcej na ten temat? Do kogo będą kierowane i czego będzie się można nauczyć?

- Studia zostały skonstruowane tak, aby odpowiadać na zapotrzebowanie zarówno pracowników firm komercyjnych, jak i samorządów, organizacji pozarządowych, kościelnych, ruchów społecznych, itd., którzy chcieliby skuteczniej docierać do swoich odbiorców. Adresatami są także pracownicy agencji reklamowych, firm badawczych oraz osób pracujących w działach CSR, marketingu, badań, którzy chcą rozwijać swoje umiejętności zawodowe w zakresie marketingu społecznego. Na zajęciach uczestnicy studiów zapoznają się z całym procesem budowania kampanii społecznych. Każdy weekend poświęcimy na inny aspekt – zaczynając od strategicznych podstaw, przez opiekę nad projektem, aż po kreację, PR i mierzenie skuteczności. Pozwoli to na poznanie całościowego podejścia 360 stopni w marketingu społecznym.

- Gdzie osoby zainteresowane tym tematem mogą znaleźć więcej informacji?

- Rekrutacja na studia odbywa się poprzez system IRK UKSW, natomiast wszystkich poszukujących przykładów ciekawych kampanii społecznych, zachęcam do odwiedzenia strony kampaniespoleczne.pl oraz zapoznania się z akcjami nagrodzonymi w dotychczasowych edycjach konkursu Kampania Społeczna Roku.

- Dziękuję za rozmowę.

- Dziękuję.