Raport Interaktywnie.com: Programmatic 2017
Udział programmaticu w rynku reklamowym rośnie szybciej niż mediów społecznościowych i video online, mimo że jeszcze kilka lat temu nieufnie podchodzili do niego i wydawcy, i domy mediowe. Jedni obawiali się utraty kontroli nad własnymi zasobami, drudzy - tego, że w procesie zakupu mediów staną się zbędni. Z entuzjazmem podchodzili do niego wyłącznie reklamodawcy, od zawsze szukający największej efektywności, przy najmniejszych kosztach.
Programmatic pozwala je zoptymalizować. W tym modelu reklamodawcy deklarują, ile są skłonni wydać za odsłonę swojej kreacji. Kto da więcej, ten kupuje. Aukcje dzieją się najczęściej w czasie rzeczywistym, ale obecnie model ten bardzo się różnicuje w odpowiedzi na potrzeby wszystkich zainteresowanych stron. Nie zmienia się jednak jedno - reklamodawca nie kupuje odsłon hurtem, trzymając kciuki za to, by w grupie, do której kupił dotarcie, znaleźli się użytkownicy potencjalnie zainteresowani jego ofertą - tak jak to było dotychczas. Płaci wyłącznie za dotarcie tylko do osób zdefiniowanych - demograficznie czy behawioralnie - w swojej grupie docelowej. Algorytmy załatwiają resztę.
Ale nie wszystko. Kasandryczne przepowiednie o robotach, które zabiorą ludziom prace, można między bajki włożyć, bo - po pierwsze wciąż kampanię, jej przesłanie, stronę wizualną, przygotowują ludzie, a po drugie - trzeba stale ją monitorować i modyfikować tak, aby zwiększać jej skuteczność. Część tej pracy wykonają algorytmy, ale ocena, czy jej skuteczność jest optymalna w danych okolicznościach, należeć będzie do specjalistów. Ich kompetencje muszą się jednak dostosować do zmieniających się czasów.
- Dotychczasowi media planerzy muszą być bardziej wszechstronni, myśleć bardziej strategicznie, patrzeć na markę z lotu ptaka, natomiast kluczowe stają się dla agencji osoby, które posiadają umiejętność pracy z danymi, analizy ich, szybkiego wyciągania wniosków z szeregu danych i podejmowania decyzji - mówi Aleksandra Bujnowska z Havas Media Group.
Do zmian muszę też dostosować się wydawcy. Wciąż część z nich obawia się utraty bezpośredniego kontaktu z reklamodawcą, kontroli nad swoją powierzchnią czy oddawania wiedzy na temat swoich użytkowników. - Nie wiedzą, jak zabezpieczać się przed niskimi stawkami, kiepskimi reklamodawcami i jak dbać o bezpieczeństwo sprzedaży swojej powierzchni. Boją się również, że reklamy sprzedawane w modelu programmatic odstraszają użytkowników. Często je utożsamiają z reklamami typu pop-up i innymi inwazyjnymi formatami - uzupełnia dodaje Jarosław Wisłocki, członek zarządu z OptAd360.
Tymczasem, przełamując obawy, mogą zwyczajnie więcej zarabiać, nie tylko na udostępnianiu swojej powierzchni reklamowej, ale także informacji na temat użytkowników. Bo to mit, że programmatic jest tani. Jest efektywny kosztowo w szerokim wymiarze, ale na dostęp do potencjalnych klientów reklamodawcy nigdy nie szczędzili środków.
Zresztą, od programmaticu nie ma już odwrotu, bo jest skuteczny. Wszyscy gracze przygotowują się już do pracy w zautomatyzowanej erze, tworząc nowe narzędzia i metody optymalizacji kampanii. Zwiększa się kontrola emisji, eliminowane są zagrożenia, związane z fraudami czy kiepską jakością udostępnianej powierzchni, dzięki czemu wartość tego modelu zakupowego wzrasta i już teraz wykracza poza wirtualne światy.