W sieci nie da się konkurować wyłącznie ceną, ale to ona wciąż jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie. UX, jakość obsługi klienta i solidna marka, choć ważne i coraz ważniejsze, nie wystarczą. Jak jednak – przy zachowaniu rozsądnych cen – jednocześnie zadbać o całą resztę? W Polsce, gdzie marże e-sklepów i tak są na bardzo niskim poziomie, nie jest to łatwe.
Branżę elektryzują informację o dronach dostarczających paczki, samoobsługowych sklepach Amazona, beaconach, geolokalizacji i zaawansowanych wdrożeniach strategii omnichannel. W Polsce, gdzie gros e-sklepów to małe podmioty, wszystko to jeszcze długo nie stanie się standardem. Polski e-commerce, już teraz działający na bardzo niskich marżach, z jednej strony nie może bowiem pozwolić sobie na konkurowanie wyłącznie ceną z jednej strony, z drugiej - musi zadbać o pozostałe czynniki, które sprawią, że ich klienci będą wracali.
Jak? Kluczem do zrozumienia potrzeb klientów są informacje, którymi sami się dzielą. - Małe sklepy muszą skupić swoją uwagę na tym, czego tak naprawdę chcą użytkownicy i jak ich wesprzeć. Za dużo uwagi jest przykładanej do ładnej prezentacji, a zbyt mało do wsparcia faktycznych potrzeb użytkowników - mówi Jan Blew, CEO agencji MediaAmbassador.
To analiza danych, na której wciąż zbyt często się oszczędza, powinna być dla e-sklepów punktem wyjścia do kształtowania strategii. Jest kluczowa zarówno w budowaniu polityki cenowej, uwzględniającej programy lojalnościowe, rabaty i karty zniżkowe; jak i wyglądu i funkcjonowania strony. A ta - nie ma od tego odwrotu - musi uwzględniać potrzeby użytkowników smartfonów i komputerów osobistych.
- Polskie marki nie pozostają w tyle, jeśli chodzi o wykorzystywane technologie i dostosowywanie się do nowych trendów. Wciąż jednak oszczędza się na analityce i badaniach. Można więc powiedzieć, że w ten sposób tworzy się produkty niekompletne - niezbadane na użytkownikach, bez koniecznej optymalizacji już po wdrożeniu serwisu - mówi Michał Szwak, UX Designer z Grupy Divante. UX to nie tylko ładne prezentacja produktu. To cały szereg rozwiązań zmierzających do sfinalizowania transakcji, co jednak - w świetle mnogości platform i urządzeń - nie jest łatwe.
- Co z tego, że sklep ma stronę responsywną, jeśli na jakichś urządzeniach przyciski call to action są zbyt małe albo schowane, albo formularze są trudne do wypełnienia? To głównie tego rodzaju problemy, a nie brak kompetencji odwiedzających, są czynnikami obniżającymi konwersję - podkreśla Marta Smaga, członek zarządu, Tomasz Bonek Marta Smaga Sp. z o.o.
Przed polskim e-commerce nadal jednak stoją ogromne perspektywy wzrostu. Sukcesy takich firm jak Domodi, eobuwie.pl, iPerfumy dobitnie świadczą o tym, że nie wszystkie karty zostały rozdane. Beneficjentem zmian rynkowych staną się jednak firmy, które skutecznie połączą je ze zmianami zachowań użytkowników, a tym samym – odpowiedzą na ich potrzeby.