Raport Interaktywnie.com: Content marketing 2017
Content marketing miał być alternatywą dla tradycyjnej reklamy, nachalnej, irytującej i nieskutecznej. I faktycznie - pochłania coraz większe części budżetów przeznaczonych na promocję, ale sam zbyt często staje się... irytujący, nachalny i nieskuteczny. Bo nie wystarczy powiększyć logo, by przekonać internautów, że stojąca z nim marka naprawdę jest "liderem rynku i innowacji".
Zapytani przez Interaktywnie.com przedstawiciele agencji niemal zgodnie twierdzą, że ich klienci będą zwiększać budżety na działania content marketingowe. Z trzynastu tylko dwoje przewiduje, że pozostaną one na takim samym poziomie. Z doświadczeń ekspertów wynika, że najczęściej od 10 do 25 procent budżetu kampanii klientów przeznaczane jest na tworzenie i promocję contentu. Byłoby jeszcze więcej, gdyby efekty działań content marketingowych były łatwiej mierzalne. Dzisiaj jest z tym problem. I choć można liczyć lajki, udostępnienia czy leady, to bardzo trudno jeden do jednego ocenić ich wpływ na sprzedaż. A to przede wszystkim interesuje klientów.
A zapewne jest także przyczyną, dla której dzisiaj działania content marketingowe pozostawiają wiele do życzenia. Treści, które miały dawać użytkownikom konkretną wartość, często stają się niczym więcej niż materiałem sponsorowanym. W dodatku przygotowanym kiepsko. Klienci wciąż nie chcą bowiem płacić za coś, co od progu nie krzyczy "KUP", a sprawny content marketing nie może tego robić. Jego efekt jest długofalowy i obliczony raczej na fazę przed podjęciem decyzji zakupowej, kiedy użytkownik poszukuje konkretnych informacji na temat produktu.
- Umiejętnie podany content jest w stanie generować leady i wpływać na sprzedaż. Znakomitym tego przykładem są chociażby poradniki czy raporty w formie PDF – takie, które zaspokajają potrzebę informacji naszego klienta na temat poszukiwanego produktu bądź usługi. Marka, która dostarczy kompleksową i specjalistyczną wiedzę daje tym samym więcej niż konkurencja - podkreśla Krzysztof Małecki z FFW Communication. - W idealnym przypadku 50 proc. contentu dostępna jest za darmo, ale by zapoznać się z całością, należy „zapłacić” swoimi danymi.
Marki, zwłaszcza te mniejsze, nie prowadzą jednak tak kompleksowych działań, więc - jeśli już decydują się na content marketing - chcą wiedzieć za co płacą. Najczęściej jest to niepodpisany artykuł sponsorowany, który z reklamą natywną w większości przypadków nie ma on nic wspólnego, czym ostatnio nawet zajęła się Rada Etyki Public Relations.
Pod koniec ubiegłego roku zajęła stanowisko w sprawie tzw. ukrytej reklamy. Rada postuluje m.in. by w przypadku ogłoszeń reklamowych w prasie, których struktura przypomina teksty redakcyjne (także w szacie graficznej), tekst był wyraźnie oznaczony jako reklama. W związku z tym czcionka podstawowa i czcionka tytułowa powinna wyraźnie różnić się od czcionek stosowanych w redakcyjnej części danego medium tak, aby czytelnik mógł odróżnić tekst reklamowy od tekstu redakcyjnego. I wydawałoby się, że to nie tylko ma sens, ale jest wymagane prawem, ale wielu ekspertów ma tu wątpliwości.
Jacek Redźko, managing partner w ASAP&ASAP Communication: - _Z punktu widzenia etycznego apel Rady ma oczywiście sens. Jednak z punktu widzenia kierunku, w jakim zmierza od dłuższego czasu rynek reklamy prasowej, sensu to nie ma. Wraz ze spadającymi dochodami ze sprzedaży nakładów nastąpiły spadki wydatków na klasyczne reklamy. To było również następstwem spadku jej skuteczności – coraz większa grupa czytelników prasy pomija reklamy automatycznie. _
Dlatego wejście w reklamę natywną było w zasadzie naturalną koleją rzeczy, wręcz wybawieniem i główną szansą na przetrwanie dla wydawców w obliczu spadających zysków. Istnieją przecież całe tytuły, których byt jest z definicji uzależniony całkowicie od dochodów z umieszczania w nich produktów i marek w formie mniejszych lub większych obecności. - To również naturalna kolej rzeczy w czasach, w których tradycyjna reklama już nie działa. Zatem trudno sobie wyobrazić, że wydawcy z własnej i nieprzymuszonej woli zrezygnują z takich działań.
Problemów jest jednak więcej. Zwłaszcza w ostatnim czasie marki zachłysnęły się perspektywą współpracy z influencerami, widząc w nich furtkę do serc najmłodszych klientów, tzw. digital naitives. Siłą vlogerów jest jednak spontaniczność, naturalność i szczerość, a marki chciałyby to z jednej strony wykorzystać, ale z drugiej - lubią mieć wszystko pod kontrolą...