Wideo w Internecie

Wideo online jest - obok programmaticu - jednym z dwóch głównych motorów napędzających wzrost wydatków na reklamę internetową. Szacuje się, że w 2016 roku w Polsce wyniosły one ponad 360 milionów złotych, czyli aż o jedną piątą więcej niż rok wcześniej. A w kolejnych latach ma być jeszcze lepiej. Partycypować w zyskach będą jednak ci, którzy ze swoim przekazem faktycznie dotrą do użytkowników. I to udowodnią.

- Konsumpcja wideo w internecie rośnie z roku na rok. Coraz trudniej przykuć uwagę konsumenta tekstem pisanym. Żeby nie było tak kolorowo, również nie jest łatwo stworzyć angażujące wideo, ale to wciąż efektywniejsze rozwiązanie od pisania poematów na stronach WWW czy w artykułach. Nic nie buduje tak emocji jak wideo, w żadnej innej formie nie jesteśmy w stanie przekazać dużej ilości treści w tak skondensowanej formie – komentuje Dominik Siadak, managing partner&strategist z agencji ASAP&ASAP Communication.

Nic więc dziwnego, że udział reklamy wideo w sieci rośnie tak dynamicznie. Przy czym pamiętać należy, że wciąż jest to format budzący sporo kontrowersji. Zarówno wśród odbiorców, jak i reklamodawców. Użytkownicy nie tolerują nachalności w ogóle, a w mediach uznawanych za "osobiste" w szczególności. Reklamy w mediach społecznościowych powinny więc być na tyle dobre, by faktycznie chcieli je zobaczyć, a nie byli do tego zmuszeni. Reklamodawcy i wydawcy, mimo szeroko deklarowanego zrozumienia dla tych potrzeb, wciąż jednak grają po swojemu. Serwisy, w których wideo, odtwarzane nierzadko z z dźwiękiem, atakuje znienacka, a użytkownik rzuca się w pogoń za przyciskiem zamknięcia, to wciąż smutna norma, która nie omija nawet aplikacji mobilnych.

Czy można pogodzić te sprzeczne interesy? Łatwo nie będzie. Do niedawna rozsądnym kompromisem były forsowane przez YouTube pre-rolle. Po kilku sekundach, jeśli reklamodawca nie zdołał przykuć uwagi użytkownika, ten mógł je po prostu ominąć i przejść do oglądania właściwego kontentu. Facebook postawił jednak na inne podejście. W zapowiedzianym przez niego modelu pojawią się - uwaga - mid-rolle, czyli ni mniej ni więcej, format, który irytuje nas w telewizji, pojawiający się w środku materiału. Dziwne? Tylko na pierwszy rzut oka. Na newsfeedzie, scrollowanym kilkanaście razy dziennie z większym bądź mniejszym zaangażowaniem, pre-rolle blokujące dostęp do treści byłyby absurdem. Tam każda sekunda jest na wagę złota.

- Facebook może mieć tu pod górę – choć nie musi, jeśli na początku kontent do reklam i same reklamy będą starannie moderowane i dobierane. Idealny układ to: zajmujący kontent wideo, świetne reklamy ulokowane kontekstowo i dojrzały użytkownik, który rozumie, że albo płacić za kontent środkami płatniczymi lub własnym czasem. Niestety taki idealny układ rzadko kiedy ma miejsce. Wydaje się, że reklamy na początku wcale nie są takie złe. Oczywiście na Facebooku po 20 sekundach mogą być nie do zniesienia - zauważa Robert Sosnowski.

Problemem wciąż jest też pomiar skuteczności wideo online, który ciągle różni się w zależności od wybranej definicji, platformy i przede wszystkim - reprezentowanych interesów.

- Według definicji IAB viewability (w przypadku reklam video online) to 50% playera widoczne na ekranie przez 2 sekundy. Nie jest to jednak wskaźnik idealny i część reklamodawców poważnie go kwestionuje. Niektórzy idą jeszcze dalej śrubując wytyczne, aby wyświetlenie reklamy było uznane za efektywne, dążą do standardów pomiaru, gdzie przykładowo cała powierzchnia playera musi być na ekranie przez połowę czasu trwania spotu. Z kolei inni idą jeszcze dalej i za odtworzenie viewable uznają tylko pełne odtworzenie spotu z włączonym dźwiękiem i całym obszarem playera na ekranie. W tym ostatnim przypadku emisja musi spełniać także kryterium 100% completion rate - mnoży przykłady Michał Wilk z MOVIAds.

YouTube, Facebook, Instagram, a także WP, Onet i Gazeta walczą bowiem o uwagę odbiorców, a reklamodawcy chcą mieć pewność, że za nią własnie płacą. Tyle że o to trudno, nawet przy wykorzystaniu ogromnych możliwości pomiarowych, jakie daje internet. - 90% użytkowników pomija reklamy preroll, jeżeli ma taką możliwość (...) A co się dzieje w przypadku gdy nie mają takiej możliwości? Oczywiście współczynnik pełnych obejrzeń będzie znacznie wyższy, ale czy oznacza to,że reklama została obejrzana? - pyta specjalista z MOVIAds.

Trudno zaryzykować takie stwierdzenie, ale na pewno jest o co walczyć. Z badania przeprowadzonego przez Web Video Marketing Council wynika, że 73 proc. konsumentów chętniej dokonuje zakupu po obejrzeniu filmu przedstawiającego produkt. Wideo musi ich jednak zaciekawić, a nie przycisnąć do muru.