Social visibility - widoczność, za którą wielu da się pokroić

Wykorzystanie przez firmy możliwości social media jest dzisiaj jedną z podstawowych form komunikacji z potencjalnym klientem. Widoczność firm determinuje efektywność działań, a właściwa analiza wpływa na skuteczność.

Nakłady na promocję kanałami mobilnymi, SEO oraz poprzez social media rosną z każdym rokiem. Z tego powodu ogromny wpływ na efektywność tych działań ma widoczność w serwisach społecznościowych. Jak ją poprawić?

Media społecznościowe to idealny kanał służący nawiązywaniu kontaktu z klientami. Bezpośrednia forma pozwala trafić do potencjalnych klientów w neutralny sposób. Wydawcy serwisów internetowych do promocji swoich działań coraz częściej wykorzystują potencjał Facebooka, Twittera, Pinteresta czy LinkedIna. Szybkość reakcji na komunikat oraz to, że może być on powielany, wpływa na jego efektywność. Z drugiej strony jednak ilość informacji wymaga odpowiedniej polityki kreowania widoczności przekazu.

Jak pokazują badania Oglivy Interactive, już na początku 2014 roku zaczęła maleć efektywność komunikatów w social media. Tylko ich niewielka liczba doczekała się pozytywnego odzewu. Niska efektywność wynikała z dwóch podstawowych faktów: użytkownicy naturalnie pomijali dane komunikaty reklamowe, a social media pracowały według algorytmu wykluczającego widoczność określonych, nieopłaconych przez firmę treści. W ten sposób social media dyktowały ceny według zasady „Płać, by cię widzieli”. Firma, która chce być widoczna, rozpoznawalna i obecna w social media, musi zatem zapłacić za te „przywileje” według cennika obowiązującego w konkretnym medium.

Dlatego według danych Zenith Optimedia Group w 2015 r. ma nastąpić wzrost wydatków na reklamę online o 11,8 proc, a na stabilnym poziomie utrzymywać się mają wydatki na SEM i social media. Po tym, jak rynek ten wzrósł o 44% jeszcze w 2013 roku, widoczny jest obecnie wyraźny zastój spowodowany polityką komercjalizacji mediów społecznościowych oraz malejącą efektywnością tego kanału komunikacji.

Portale społecznościowe roztoczyły przed firmami kuszącą wizję zaangażowanych społeczności, z którymi będą miały względnie łatwy i bezpośredni kontakt. Wystarczyło jedynie związać firmę z własnym kanałem i zdobyć w użytkownikach fanów, którzy podążać będą wiernie za firmą. Działania firm ograniczały się zatem do budowania fanpage’ów, zapraszania na profile, a przekształcało się to następnie w „walkę o like”.

Teoretycznie niewiele się zmieniło, bo wciąż te działania są podstawowymi elementami polityki marketingowej w mediach społecznościowych, ale duże ilości polubień, zaproszeń i wydarzeń spowodowały przesyt. Użytkownicy zaczęli reagować tak samo jak na reklamy mijane na ulicy lub oglądane w telewizji.

Efektywność social media spadła, a firmy nie orientowały się co do przyczyny tej negatywnej tendencji, a przede wszystkim nie bardzo wiedziały, jak ten trend odwrócić.

Rozwiązania w takich sytuacjach nie są proste, jednak najbardziej naturalne jest przyjęcie przez firmy punktu widzenia użytkowników i stawianie na informacje, które będą widoczne oraz odbierane. Widoczność to dbałość o formę komunikatu i jego wizualną atrakcyjność. Odbiór jest determinowany z kolei przez atrakcyjną treść komunikatu, która powinna mieć potencjał viralowy i zachęcać użytkowników do dalszego przekazywania treści.

I taki właśnie potencjał mają serwisy contentowe.

Współzależność mediów społecznościowych i serwisów contentowych jest bardzo duża. Społeczności globalnego serwisu contentowego takiego jak YouTube tworzą tę grupę, która najczęściej udostępnia swoje zasoby przy pomocy podstawowego dzisiaj medium społecznościowego w Polsce, czyli Facebooka.

Jest to jednak tylko wierzchołek góry lodowej setek społeczności zgrupowanych na forach tematycznych, serwisach specjalistów różnych dziedzin, pasjonatów.

Wydawcy serwisów, w zależności od branży, wykorzystują odpowiednie kanały komunikacji. Analiza tej aktywności pozwala na efektywniejsze działanie w warunkach natłoku informacji. Jest to często podstawą do podejmowania decyzji odnoszących się do konkretnych działań firm w internecie, na polu social media oraz w serwisach contentowych.

Można spotkać wiele raportów na temat efektywności działań firm w mediach społecznościowych. Przykładowo wyniki przeprowadzonego przez LeadBullet SA „Badania widoczności serwisów contentowych w social media” pozwalają na stwierdzenie, które z działań prowadzonych w sieci przez firmy różnych branż są najbardziej widoczne w social media.

W takich analizach pokazane są też najlepsze sposoby wizualizacji komunikatów, by były widoczne i odbierane. Ich sprawdzenie pozwala na poznanie metod, narzędzi i środków, którymi posługują się najlepsi na rynku. No i od tych najlepszych należy się uczyć.