Performance funkcjonalny, czyli o ewolucji marketingu

Historycy i ekonomiści nie mają wątpliwości – marketing jest tak stary, jak sprzedaż (tudzież wymiana handlowa). Przeobrażeniu ulegały tylko jego funkcje i nośniki. Niepodważalnym faktem jest również to, że kiedyś (czytaj w drugiej połowie XX wieku) łatwiej było być marketerem. Inaczej wyglądał rynek, prawa popytu i podaży w sposób naturalny napędzały sprzedaż, kanały dotarcia przez całe dekady były ustabilizowane. I wtedy pojawił się on, prawdziwy gamechanger – Internet. I zmieniło się wszystko. Jak do tego doszło, że od marketingu skoncentrowanego na produkcie w kilkadziesiąt lat doszliśmy do performance’u funkcjonalnego w digitalu?

Aby zrozumieć dynamikę zachodzących w marketingu zmian, trzeba przyjrzeć się temu, w jaki sposób kształtował się on na przestrzeni lat. W ogólnym ujęciu, możemy mówić o czterech erach marketingu, co w swojej najnowszej książce doskonale charakteryzuje branżowy guru, profesor Philip Kotler.

• Marketing 1.0 – koncentracja na produkcie (jeśli jest dobrze wykonany, z pewnością znajdzie nabywcę).
• Marketing 2.0 – koncentracja na kliencie (który jest coraz bardziej świadomy i chce mieć wybór)
• Marketing 3.0 – koncentracja na wartościach (klient kieruje się emocjami i potrzebami wyższego rzędu, więc produkt musi nadążać za jego aspiracjami)
• Marketing 4.0 – koncentracja na narzędziach cyfrowych (klient oczekuje interakcji w Internecie, szybkiego podejmowania decyzji i elastycznego podejścia do najnowszych trendów)

Obecnie żyjemy w tzw. erze cyfrowej marketingu. Jeśli firmy nie ma w Internecie – nie istnieje. A nawet, jeśli jeszcze istnieje, to jej rozwój i ekspansja są mocno zagrożone ze strony konkurentów, którzy prędzej czy później wykorzystają Sieć do osiągnięcia szybkiego wzrostu. Najczęściej robią to za pośrednictwem agencji performance marketingu, które w sposób kompleksowy działają na digitalowym gruncie.

Pojawianie się w wachlarzu usług agencji performance marketingu było naturalnym następstwem przytoczonych wyżej zmian i przechodzenia biznesów – a co za tym idzie kontaktów z klientami, a finalnie zakupów – do Internetu. Współczesny, wymagający konsument, który porównuje ze sobą produkty i usługi, wydłużając klasyczną ścieżkę zakupową, robi to w dużej mierze za pośrednictwem Sieci. Nawet, jeśli o istnieniu jakiejś firmy dowie się z nośnika offline, natychmiast sprawdza w smartfonie, z kim ma do czynienia – przechodzi na firmową stronę, Facebooka, ogląda siedzibę na Google Maps, czyta komentarze innych klientów. We wszystkich tych miejscach zostawia swój cyfrowy „ślad”, dzięki któremu performance marketerzy mogą go namierzyć, śledzić, lepiej poznać, a w efekcie – zaproponować mu w reklamie idealnie dopasowany do niego komunikat. Dziś odbywa się to na bazie nowej, wydajnej i skutecznej formuły performance’u funkcjonalnego.

Dziś nie mówimy już tak naprawdę o zmianach w marketingu jako takim, ale o wszelkich zmiennych znajdujących się w jednym z jego najważniejszych obszarów – w digitalu. Choć biorąc pod uwagę historię marketingu Internet jest z nami tak naprawdę od bardzo niedawna, to tutaj koncentruje się lwia część uwagi i budżetów wielu (nie tylko największych) marek. Na kanwie tych zmian pojęcie takie jak performance marketing, choć nie przez wszystkich jeszcze przyswojone, już się zdezaktualizowało! Obecnie wchodzimy w czas performance’u funkcjonalnego.

Na czym on polega? W skrócie – to formuła strategii marketingowej, która skupia się na realnym i trwałym wzroście biznesu, biorąc pod uwagę wiele narzędzi marketingu internetowego oraz sam brand. W przeciwieństwie do standardowego performance’u, nie skupia się wyłącznie na osiągnięciu szybkich efektów i natychmiastowym „napompowaniu” wskaźników. Performance funkcjonalny jest holistycznym spojrzeniem na ścieżkę użytkownika w Sieci. Jest obecny na każdym etapie customer journey i z każdego z tych etapów wyciąga coś, co może wykorzystać w efektywnym budowaniu marki na lata. Marki, która swoją wiarygodnością i spersonalizowanym przekazem prowadzi użytkownika przez kolejne części lejka zakupowego – doprowadzając finalnie nie tylko do sprzedaży, ale też do pozytywnych wrażeń klienta, przez co marka zostanie dobrze zapamiętana. To w przyszłości z kolei generuje większą konwersję lub ten sam jej poziom przy niższych kosztach.

W efekcie tych działań spełniają się wszystkie kryteria marketingu 4.0 – nastawionego na szeroki wachlarz oczekiwań nawet najbardziej kapryśnego konsumenta. Dzięki działaniom agencji performance marketingu czuje się on po prostu „dopieszczony”, a jednocześnie wzbudzona jest w nim świadomość, że kupując ten produkt lub usługę dokonał dobrego, w pełni przemyślanego i świadomego wyboru.