Pytając kilka przypadkowych osób o linki sponsorowane można przekonać się, że większość nie wie, o co chodzi. Gdy spytamy mniej przypadkowe osoby, skupiając się na przykład wyłącznie na internautach, przekonamy się, że linki sponsorowane to dla nich wyłącznie to, co pojawia się w wynikach wyszukiwania Google po prawej stronie. Okazuje się, że niewiele wiemy o innych formach płatnych odnośników, a jest ich całkiem sporo.
O linkach wszyscy wiedzą, że są skuteczne i tanie. Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę dlaczego tak właściwie jest. Ich stosunkowo niska cena nie jest tak atrakcyjna z powodu tego, że reklama jest tekstowa. Funkcjonują w Internecie przecież także ilustrowane linki sponsorowane, a nawet linki wzbogacone plikami video, które - o dziwo - nie muszą wcale kosztować więcej niż klasyczne linki sponsorowane. Trzeba tylko wiedzieć, że są i odważyć się włączyć tę, jeszcze nieco eksperymentalną u nas, formę reklamy do swojego planu mediowego.
Link graficzny
Graficzny link sponsorowany może wyglądać prawie tak samo jak zwyczajne wyniki wyszukiwania. Znajduje się na górze rankingu i wyróżnia tym, że odnośnik wzbogacony jest na przykład logotypem.
Linki graficzne tego rodzaju oferuje między innymi wyszukiwarka Gooru.pl. Logo umieszczone przy odnośniku do strony jest zwykle jedynym elementem graficznym na stronie z wynikami wyszukiwania. Nie sposób nie zauważyć takiej reklamy. Jednocześnie jest ona na tyle subtelna, że nie zraża użytkowników. Akceptują ją w takim stopniu jak zwykłe linki sponsorowane, a logotyp sprawia, że marka jest lepiej zapamiętywana.
Link graficzny może mieć również formę stricte "obrazkową" i w ogóle nie zawierać tekstu. Tego typu propozycje serwuje u nas Google w ramach systemu AdSense.
Link ilustrowany
Ilustrowane linki sponsorowane to rozwiązanie łączące dwie, najlepiej tolerowane przez internautów, formy reklamowe online, tj. reklamę tekstową i button. Link taki, czyli zazwyczaj krótki tekścik, wzbogacony jest o niewielką grafikę pojawiającą się na ekranie wyłącznie w momencie ustawienia kursora myszki na reklamie. Ze względu na małe zwykle rozmiary ilustracji, umieszcza się tam najczęściej logo firmy lub na przykład zdjęcie reklamowanego produktu, co jest stosunkowo mało inwazyjne i przez to akceptowalne przez użytkowników Internetu.
Ilustrowane linki sponsorowane trudno znaleźć w ofertach polskich wyszukiwarek, jednakże niektóre z nich są na tyle elastyczne, że na indywidualne potrzeby reklamodawcy są w stanie zrealizować nietypową kampanię SEM. Jednym z ciekawszych przykładów z naszego podwórka była akcja Search Engine Protection, przeprowadzona na stronach wyszukiwarki Netsprint.pl.
Link "nietypowy"
Search Engine Protection to nazwa nietypowej kampanii społecznej przeciw AIDS, prowadzonej swego czasu na stronach wyszukiwarki Netsprint. Jej oryginalny charakter dowodzi, że search engine marketing może przyjmować różne postacie i z pewnością nie jest skazany na zapomnienie, ani na to, że reklamy w wyszukiwarkach opatrzą się internautom. Zawsze można bowiem wdrożyć coś nowego... Kampania oparta została na oryginalnym pomyśle polegającym na 'zabezpieczeniu' wszystkich stron o tematyce erotycznej. Opieka polegała na tym, że po wpisaniu w wyszukiwarce słowa kluczowego takiego jak 'sex' czy 'porno' w wynikach wyszukiwania znalezione słowa zostały opakowane małymi prezerwatywami. NetSprint 'zabezpieczył' w ten sposób 8 mln stron internetowych zawierających w/w słowa nie wpływając jednak w żaden sposób na ich treść. Obok listy wyników wyszukiwania pojawiał się za każdym razem także button Krajowego Centrum ds. AIDS. Pomysł prosty, ale genialny! Genialny w sposobie dotarcia do głównej grupy docelowej ( bo osoby
przeszukujące internet po takich frazach kluczowych oceniono jako te, które objęte są największym ryzykiem zachorowania na AIDS ).
Link wideo
Google obsługuje między innymi linki wideo typu "kliknij, aby odtworzyć". Do chwili kliknięcia reklama wyświetlana jest użytkownikowi jako nieruchomy obrazek. Po kliknięciu w przycisk odtwarzania internauta ogląda filmik. Jeśli kliknie on w wyświetlany na dole adres WWW, automatycznie przejdzie na stronę reklamodawcy. Płatne kliknięcie naliczane jest tylko w takim przypadku. Obejrzenie wideo przez użytkownika nie generuje reklamodawcy żadnych kosztów. Linki wideo są wyświetlane na stronach z treścią w sieci Google, nie ma ich na stronach z wynikami wyszukiwania. Tak jak w przypadku innych linków, można utworzyć kampanię kierowaną na treść, w której cena reklamy wideo jest obliczana według kosztu kliknięcia, a kliknięcie jest naliczane, gdy użytkownik przejdzie do witryny reklamodawcy, lub skierować reklamę na witryny - wówczas cena jest ustalana według CPM.
Inne przykłady wideolinków Google można obejrzeć tutaj - https://adwords.google.pl/select/afc/ads/videoadsdemo.html . Warto wykorzystywać taką formę linków. Jest ona stosunkowo atrakcyjna dla odbiorców, a cenowo porównywalna z klasycznymi sponsorowanymi linkami tekstowymi.
Link śródtekstowy
Interesującą formą tekstowej reklamy kontekstowej jest link, który pojawia się na przykład w artykule umieszczonym na stronie WWW. Wybrane słowa w tekście są wyróżnione podkreśleniem. Po ustawieniu na nich kursora pojawia się w małym okienku reklama związana ze znaczeniem danego słowa.
Takie linki śródtekstowe dostępne są w systemie AdSearch. Format treści reklamowej jest tu zróżnicowany. Interia ( bo to jej propozycja ) umożliwia między innymi targetowanie czasowe takich reklama, a także capping, który w polskiej reklamie kontekstowej jest interesującą nowością.Link telefoniczny
Link telefoniczny to rodzaj płatnego odnośnika pojawiającego się w wynikach wyszukiwania, służący zainicjowaniu rozmowy pomiędzy internautą a reklamodawcą. Obecnie na polskim rynku linki telefoniczne oferuje Wirtualna Polska i Netsprint. Onet proponuje natomiast teleboksy. Wśród tego typu reklam są zarówno te klikalne, jak i nieklikalne, zawierające jedynie tekst i informację o numerze telefonu. Za połączenie płaci zwykle reklamodawca. W ofercie Netsprinta opłata naliczana jest tylko wtedy, gdy rozmowa trwa dłużej niż 10 sekund ( aby wyeliminować połączenia przypadkowe ). W Onecie płaci się za każda minutę połączenia. Ceny kształtowane są tu w modelu aukcyjnym. Linki telefoniczne publikowane na stronach wyszukiwarek WP i Netsprint.pl kosztują od 2,50 zł za połączenie. Górnych limitów rzecz jasna nie ma - wszystko zależy od wielkości zamówienia, konkurencyjności branży, słów kluczowych etc.
Po ustawieniu kursora nad linkiem telefonicznym otwiera się okienko, w którym można zapoznać się z większą ilością informacji.
W USA rozwiązanie takie całkiem dobrze się przyjęło. Ci, którzy kupują coś w sieci cenią sobie bowiem stały, bezpośredni ( telefoniczny lub internetowy ) kontakt ze sprzedawcą. To pozwala im nie tylko lepiej poznać produkt, ale przede wszystkim sprawdzić sprzedawcę, a jeśli staje się on bardziej wiarygodny, transakcja jest bardziej prawdopodobna. Między innymi dlatego link telefoniczny chętnie wykorzystują e-sklepy, firmy sprzedające produkty finansowe ( ubezpieczenia, kredyty ) oraz usługi turystyczne.
Link telefoniczny ma niestety także kilka drobnych wad, ale z czasem są one zapewne do wyeliminowania. Internauci w Polsce nie są jeszcze na przykład przyzwyczajeni do takich linków i podchodzą trochę nieufnie do tego typu reklamy.
Link mobilny
To reklama serwowana przez wyszukiwarkę użytkownikom urządzeń mobilnych, za pomocą których łączą się oni z internetem. Link mobilny oferuje w Polsce Google. Reklama ma "minimalistyczną" postać dwóch wersów, z których każdy może mieć maksymalnie 18 znaków.
Link lokalny
Wśród ciekawszych form reklamowych SEM jest jeszcze link lokalny. W Polsce oferowany na przykład przez Onet ( na zumi.pl ).
Internauta, poprzez korzystanie z mapy internetowej staje się odbiorcą reklam pojawiających się w postaci "dymków" na danej mapce po wskazaniu kursorem jakiegoś punktu na niej. W ten sposób reklamodawcy łatwo i w całkiem sympatyczny jednocześnie sposób docierają do swoich lokalnych odbiorców. Podobną propozycję ma także Google ( w ramach Google Maps ). Niestety w Polsce nie jest ona jeszcze dostępna dla reklamodawców.
Rozpatrując temat "nietypowości linków" można brać pod uwagę nie tylko ich formy, ale także na przykład rzadziej spotykane modele rozliczeń takich reklam lub powiedzmy okoliczności czy sposoby stosowania narzędzi SEM...
Linki z akcją
Do stosunkowo rzadko wdrażanych u nas form rozliczania za linki sponsorowane należy model CPA ( cost per action ), w którym reklamodawca płaci nie tyle za kliknięcie i przejście z linku na jego stronę WWW, ile za konkretną akcję tam wykonaną ( rejestracja, subskrypcja newslettera, złożenie zamówienia, etc. ). Nie w każdym przypadku można to oczywiście zastosować, ale warto pamiętać o takim rozwiązaniu. W chwili obecnej w ramach oferty polskiego Google opcja ta dostępna jest na przykład wyłącznie dla niektórych reklamodawców - tych zaproszonych przez Google do skorzystania z modelu CPA, a zaprasza się zwykle tych, którzy mogą pochwalić się w prowadzonych już kampaniach SEM wysokim współczynnikiem konwersji.
Linki antykryzysowe
Nietypowe wykorzystanie linków sponsorowanych to w polskich warunkach użycie ich jako szybkiego i skutecznego narzędzia w działaniach antykryzysowych. Wiele jest takich przykładów w świecie, u nas nie ma ich w zasadzie wcale. McDonald's wsparł się swego czasu płatnymi odnośnikami na stronach Google.com w odpowiedzi na piętnujący markę film "Super Size Me", oraz wszystkie te zjawiska, które sam film wywołał wśród odbiorców ( w internecie i nie tylko ). Dell natomiast bronił się w amerykańskiej wyszukiwarce linkami sponsorowanymi prowadzącymi do rzetelnych, pomocnych informacji dotyczących problemów z wybuchającymi w laptopach bateriami... I były to bardzo dobre posunięcia. Lepiej żeby użytkownicy poszukujący związanych z nami informacji na "gorący temat" obiegający wszystkie media trafiali do samego źródła, czyli na nasze strony WWW, niż na antystrony...
Linki okolicznościowe
W światowym internecie często pojawiają się linki sponsorowane, które nawiązują do bieżących wydarzeń. Najczęściej takie reklamy wykupują media: wydawcy prasowi, stacje telewizyjne, etc. Linki prowadzą do artykułów lub materiałów multimedialnych zamieszczonych w internecie, dotyczących aktualnego, głośnego, medialnego w danej chwili tematu. Dla poszczególnych mediów i ich serwisów internetowych to świetny sposób na zwiększanie oglądalności. Tak było na przykład w przypadku głośnych jakiś czas temu wydarzeń określanych jako Masakra w Wirginia Tech. Wszyscy o tym mówili, wszyscy byli tym żywo zainteresowani, wszyscy o tym pisali, zatem media walczyły o odbiorców linkami sponsorowanymi. The New York Times i The Washington Post zapewniły sobie pierwsze pozycje w Google na słowa i frazy kluczowe związane ze strzelaniną na amerykańskiej uczelni. The Times, CNN i Fox News zrobiły to samo przy pomocy płatnych odnośników Yahoo. Media prześcigały się nie tylko w relacjach, artykułach, zdjęciach, reportażach, ale także
w chwytliwych tekstach linków sponsorowanych... "Shooting at Virginia Tech", "Special Report on Va Tech Shootings", "Timeline of the tragedy and reports from VA Tech students"... W polskich mediach nie ma jeszcze takiej tradycji, ale media zachodnie regularnie wykorzystują internet w taki właśnie sposób.
Wbrew pozorom, nie jest to propozycja tylko dla mediów. Takie linki okolicznościowe na przykład na potrzeby wizerunkowej kampanii SEM może bowiem wykupić firma, o której jakieś uznane medium napisało pozytywny artykuł. Link może prowadzić na strony z tym materiałem, nie zawsze musimy linkować przecież do firmowej witryny.
Warto eksperymentować
Poza klasycznymi linkami sponsorowanymi warto wzbogacać swoje kampanie SEM o dodatkowe formy, bo wcale nie kosztuje to więcej, a być może uda się w ten sposób odkryć coś, co szczególnie spodoba się naszej grupie docelowej, albo okaże wyjątkowo skuteczne w danym przypadku. Search engine marketing jest jeszcze młodą dziedziną i wiele pozostało tu do odkrycia.
_ Tekst: Aneta Mitko _
_ Autorka jest związana z branżą interaktywną od 1999 roku. Współpracuje z Bluerank, wcześniej z Digital One Euro RSCG i BiznesNet SA. W zawodowym portfolio ma udział w projektach internetowych prowadzonych m.in. dla: 7 UP, DaimlerChrysler, MultiBanku, Pepsi, Rainbow Tours, Renault, Telekomunikacji Polskiej. _