Lubimy zakupy w sieci, ale nie lubimy być śledzeni przez sklepy
Rosnąca popularność zakupów on-line, połączona z rozwojem trendu zbierania danych (tzw. Big Data), ma coraz większy wpływ na postawy i zachowania konsumentów na całym świecie – wynika z najnowszego badania McCANN Truth Central. Konsumenci z jednej strony oczekują by marketerzy precyzyjnie trafiali z konkretnymi produktami w ich potrzeby, z drugiej, nie są zadowoleni z faktu, że by było to możliwe, muszą pozwolić im na śledzenie swoich zwyczajów zakupowych - komentuje Wojciech Borowski, Prezes McCANN Worldgroup.
Badacze przyjrzeli się wszystkim aspektom związanym z zakupami, w tym zakupom on-line, zakupom przez urządzenia mobilne i w sklepach tradycyjnych, stosunkowi konsumentów do zbierania danych osobowych i wkraczania w ich prywatność oraz ich preferencjom, jeśli chodzi o doświadczenia podczas zakupów.
Zgoda na bycie śledzonym: 84. osób biorących udział w badaniu jest świadomych, że firmy, których produkty kupują, śledzą odwiedzane przez nie strony i na tej podstawie budują spersonalizowane rekomendacje kolejnych towarów. Jednocześnie konsumenci akceptują takie praktyki jako element transakcji wymiennej: są gotowi dzielić się danymi, jeśli tylko będą mieli jasność co do wynikających z tego korzyści. (Taka gotowość do współpracy jest z roku na rok coraz wyższa: w 2011 roku deklarowało ją 45% osób, w 2014 – już 59%).
Niepokój o prywatność: większość konsumentów jest zaniepokojona nadmierną zależnością od algorytmów i wykorzystywaniem przez sklepy internetowe danych osobowych (Big Data). 71. osób deklaruje, że martwi je ilość informacji, które sklepy posiadają na ich temat.
Chip w ciele: niemal połowa osób na świecie wyobraża sobie siebie korzystających ze skanera linii papilarnych na palcach, czy tęczówki oka, podczas autoryzacji płatności w sklepie. Co szósta chciałaby korzystać z technologii płatności zaimplantowanej w ciele.
Savoir vivre przyszłości: użycie technologii niesie za sobą duże zmiany zwyczajów zakupowych konsumentów. Zakupy w środku nocy, czy nawet w czasie jedzenia obiadu, nikogo już nie dziwią. 39. osób badanych twierdzi, że możliwość robienia zakupów o dowolnej porze, to największa spośród emocjonalnych korzyści, jakie dają im zakupy on-line. A co 4 osoba nie ma problemu z przerwaniem spotkania czy kolacji, w której bierze udział, tylko po to, żeby kupić coś na kończącej się właśnie aukcji internetowej.
ZAKUPY PRZYSZŁOŚCI
Aż 52. zbadanych przez McCann Truth Central osób wyraziło opinię, że zakupy stały się dla nich zbyt bezosobowym doświadczeniem, i że niepokoi je zależność od sklepowych algorytmów, które dyktują ich wybory zakupowe. 57% martwi się, że nadmierna personalizacja oferty ogranicza ich szanse na odkrycie nowych produktów. Ale - jak twierdzą analitycy McCann Worldgroup - stanowi to jednocześnie szansę dla sprzedawców oferujących nowe produkty, gdyż ponad 66% badanych deklaruje, że poszukuje podczas zakupów inspiracji. Robiący zakupy oczekują wręcz ludzkiego i osobistego podejścia, w miejsce personalizacji bazującej na algorytmach.
Pragnienie to nie oznacza równocześnie, że badani całkowicie odrzucają użycie technologii w kształtowaniu swoich doświadczeń podczas zakupów. Przeciwnie, dane McCann Truth Central pokazują, że są oni otwarci na jej jeszcze szersze użycie niż ma to miejsce obecnie. 71. badanych chciałoby np. skorzystać z interaktywnych paneli pozwalających na przymierzanie ubrań bez potrzeby przebierania się. Zaznaczają jednak, że ciągle zależy im na autentycznej relacji ze sprzedawcą.
Technologie mobilne to obszar, w którym istnieje szczególnie silna potrzeba kreowania doznań związanych ze zmysłami. 49. konsumentów spośród tych, którzy robili zakupy mobilne w ciągu ostatnich 6 miesięcy, wyobraża sobie siebie robiących zakupy wyłącznie w ten sposób. Podkreśla to rolę, jaką będzie odgrywała technologia mobilna w zakupach przyszłości.
Z drugiej strony urządzenia mobilne zaczynają przejmować funkcję wystaw sklepowych. 70. konsumentów deklaruje, że komórki i tablety są dobre do przeglądania produktów, ale nie do robienia za ich pomocą faktycznych zakupów.
Z naszych analiz wynika, że zakupy tradycyjne nadal są dla konsumentów formą spędzania wolnego czasu i generowania pozytywnych emocji. Urządzenia mobilne sprowadzają natomiast proces robienia zakupów do obszaru racjonalnego - za ich pomocą wolimy weryfikować cenę produktów i sprawdzać, czy oferta, jaką dostajemy w sklepie, rzeczywiście jest tą najlepszą –. dodaje Wojciech Borowski.