Ciężkie czasy dla firm i dużych marek na Facebooku. O kryzysach i nie tylko

Duże firmy, zakładając swoje strony (fanpage) w mediach społecznościowych, mają głównie na celu dotarcie do jeszcze większego grona potencjalnych klientów, do nowych odbiorców, kreowanie swojego dobrego wizerunku i utrwalenie go wśród użytkowników sieci. Przedsiębiorstwa w ten sposób zyskują potężną i ważną reklamę, ale także wystawiają się na ostrzał, są nagminnie wykorzystywani i – jak wszyscy – popełniają błędy. Także te niewybaczalne. Kryzysy, wpadki, przeprosiny... Co się dzieje na fanpage'ach?

Najświeższy i zapewne najgłośniejszy kryzys w polskim internecie spotkał producenta wódki Żytniej, Polmos Bielsko-Biała. Przypomnijmy, Wódka Żytnia Extra chciała zareklamować się na Facebooku. Marka opublikowała na swoim oficjalnym profilu post o treści: _ "Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?" _. Na załączonym zdjęciu przedstawiono śmiertelnie postrzelonego w stanie wojennym mężczyznę, na którym widnieje napis _ "KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią" _. Miało być "żartobliwie", a zakończyło się skandalem, ponieważ...

...fotografia przedstawia grupę mężczyzn niosących Michała Adamowicza. Elektryka z Zakładów Górniczych w Lubinie, członka „Solidarności”, który zmarł w wyniku ran postrzałowych głowy, odniesionych podczas tłumienia przez milicję demonstracji 31 sierpnia 1982 r. w Lubinie. Do tego zdjęcie zostało przywłaszczone przez osobę publikującą bez zgody i wiedzy autora. Najprawdopodobniej ktoś wygooglał sobie fotkę, do której akurat pasował śmieszny podpis.

Więcej o tej sprawie możecie przeczytać tutaj.

Sprawa teraz toczy się w prokuraturze, a dyskusje na ten temat powoli już milkną. Głosy oburzenia można było usłyszeć w niemal każdym zakątku polskiego internetu –. od portali informacyjnych, przez blogi, fora, serwisy społecznościowe, kończąc na serwisach rozrywkowych. Firma obsługująca fanpage Żytniej została zwolniona ze skutkiem natychmiastowym i boryka się teraz - według doniesień - z brakiem rentownych klientów.

Skandal, jaki wywołała publikacja na stronie Żytniej z pewnością jest najbardziej bulwersującą ze wszystkich wpadek, jakie miały miejsce w polskim internecie, ale nie jedynym. Co krok można napotkać się na mniejsze czy większe spięcia. I na przykład: Milczenie jest złotem...

...ale nie zawsze i bardzo rzadko w świecie social media. Przyznaję, że niektóre wiadomości, posty innych użytkowników czy komentarze należy przemilczeć (większość i tak nie wymaga żadnej aktywności ze strony administratora), ale kiedy milczenie zamienia się w ignorowanie, robi się już nieprzyjemnie. Trzeba bowiem reagować na sprawy bieżące, decyzje jakie zapadają w biurach zarządu i kiedy jest to wskazane, udzielić niezbędnych informacji klientom. Przekonał się o tym Canal+ i telewizja n. Po połączeniu platform powstała telewizja NC+ ogłoszono nową ofertę, która nie przypadła do gustu użytkownikom. Na profilu NC+ na Facebooku lawiną posypały się negatywne komentarze, pytania, wątpliwości. Zbyt długie milczenie ze strony administracji jeszcze bardziej rozwścieczyło głodnych niezbędnych informacji internautów. Ci jeszcze tłumniej zaczęli dobijać się do fanpage’a telewizji – jak można się domyśleć - kipiąc ze złości. Oprócz tego firma musiała zmagać się z nowo powstałą grupą „Anty NC+”. Wniosek z tej
lekcji powinna nauczyć dwóch rzeczy. Pierwsza: reagowania na sytuacje kryzysowe natychmiast (ciężko później udzielić informacji setkom a nawet tysiącom użytkowników, a niekiedy ogólny komunikat nie jest wystarczający). Druga: administracja ponosiła, ponosi i zawsze będzie ponosić konsekwencje decyzji biznesowych firm, które się reprezentuje. Niezależnie od chęci osoby prowadzącej profil. Kryzys NC+ na szczęście został zażegnany. Ale nie ma najmniejszego sensu zrzucać na osoby zajmujące się profilami odpowiedzialności za wizerunek firmy. Ale o tym za chwilę.

Innych kryzysowych przykładów wpadek jest na pęczki, często w zależności od siły brandu (marki) i jej pozycji na rynku. Przeczesując profile od jednoosobowych działalności, przez małe rodzinne firmy, do wielkich korporacji, znaleźć można na przykład takie kwiatuszki:

- przywłaszczanie (lub „pożyczanie”) cudzych zdjęć
- prywatne pojedynki między pracodawcą (właścicielem fanpage) a pracownikiem w komentarzach na publicznej stronie: o zaległe wypłaty, warunki pracy, traktowanie itp.
- nieuprzejme (czasem też wulgarne) odpowiedzi na komentarze internautów
- nieobyczajne grafiki i opinie publikowane na łamach profilu
- i wiele, wiele innych

…a zainteresowanych z przyjemnością odsyłam na kultowy już fanpage Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy.

Nie sposób zliczyć przykładów odpowiedniego postępowania z klientami-fejsbukowiczami. Niezadowoleni internauci zgłaszając swoje uwagi na fanpage’ach marek (marketów, producentów mleka, wędlin, słodyczy, odzieży itp.) często spotykali się ze zrozumieniem i chęcią naprawy szkody ze strony firmy. Dotyczy to przeterminowanych produktów, uszkodzonych opakowań, towarów niezgodnych z etykietą, wybrakowanych, z defektem i wiele innych. Administratorzy wychodzą z takich kryzysów z twarzą. W jaki sposób? To bardzo proste. Najlepszym sposobem na „ugłaskanie” niezadowolonego klienta jest zaspokojenie jego roszczeń (oczywiście wszystko w granicach rozsądku). Proszę sobie wyobrazić zdziwienie klienta, który nabył w jednym z marketów mleko pewnej marki, które – mimo zachowanego terminu ważności – było na tyle zepsute, że w środku pływały sporej wielkości grudki. Niezadowolony internauta poinformował o tym producenta na jego facebookowej stronie. Pewnie tak samo się zdziwił, gdy w ramach rekompensaty otrzymał kilka
kartonów produktu. Kosze łakoci w ramach przeprosin za niemiłą obsługę, vouchery i rabaty w zamian za niedopatrzenia sprzedawców czy darmowe zaproszenia na kinowe seanse w zamian za przesolony popcorn – czapki z głów, bardzo dobry marketing. Ale jak łatwo się domyślić, ludzie lubią dostawać dużo, więcej i najwięcej. W związku z tym administratorzy profili marek na Facebooku muszą wykazać się także doskonałą intuicją, ponieważ mnożą się przypadku fałszywych doniesień na nieprawidłowości związane z usługami, towarami etc. Na szczęście istnieje w niektórych przypadkach pewien proces weryfikacji zasadności zareagowania w ten sposób na dane sygnały, ale cwaniaków nie brakuje, Co to za wysiłek? Wymyślić historię, sprzedać ją na fanpage’u, a nuż wpadnie jakiś gadżet, jakiś benefit. Niestety, marki na Facebooku muszą się również zmagać z takimi wyzwaniami.

Administratorzy profili często są też niesłusznie oskarżani o całe zło, które dzieje się wokół firmy. Kompletnie bezzasadnym przecież jest zarzucanie administratorowi profilu (który często jest pracownikiem firmy wizerunkowej wynajętej przez daną markę) nieuctwa, głupoty, niekompetencji tylko dlatego, że zakupiony starter operatora sieci komórkowej jest nieważny. Należy pamiętać, że to jest taka sama osoba, która pracuje na infolinii. Na słuchawce siedzą najczęściej pracownicy zewnętrznych firm, korzystający z jakiejś bazy danych i reprezentują pewien podmiot. Dlaczego więc wyzywać konsultanta od złodziei, łajdaków, buraków i ciskać piorunami dlatego, że kwota na fakturze się nie zgadza?

Na koniec, wracając do tematu samych kryzysów, zostawiam dyskryminację. To jeden z najdelikatniejszych tematów i jeśli nie wiadomo jak się do niego zabrać, lepiej nie robić tego wcale. Należy pamiętać, że posiadając publiczny profil –. szczególnie reprezentując jakąś firmę, markę – kierujemy swoje słowa (posty) do wielu ludzi. Są to przedstawiciele różnych wyznań, ras, orientacji, osoby o różnej wadze, zróżnicowanych poglądach, z różnymi dolegliwościami itp. Nie można poruszać kwestii, które mogłyby ugodzić w którykolwiek z tych aspektów. O tym zapomniał administrator fanpage’a „Pytanie na Śniadanie”. Na Facebooku śniadaniówki pojawił się mem (obrazek / zdjęcie uzupełnione o żartobliwy, prześmiewczy wpis) przedstawiający cztery kobiety siedzące na brzegu morza. Podpis brzmiał: „Ministerstwo środowiska prosi żeby nie straszyć fok i morświnów na plaży”.

Zaznaczamy, że mem nie był autorstwa administratora profilu, został on zapożyczony z jednego z serwisów internetowych. W czym problem? Kobiety na zdjęciu mają wyraźne fałdki. Nazwanie ich fokami i morświnami to foux pas. Pomijam kwestię ewentualnego naruszenia wizerunku kobiet na zdjęciu, których twarze nie zostały nawet zamazane. Nie wiem jednak jak wyglądała kwestia praw autorskich tego zdjęcia, jednak upublicznienie takiego mema przez administratora profilu jednego z programów telewizji publicznej tak czy inaczej jest niesmaczne. Cytowana przez serwis gazeta.pl Ewa Zakrzewska, modelka XXL i autorka bloga „Ewokracja by Ewa” doskonale skomentowała i tym samym podsumowała problem: - _ Dla mnie jest to promowanie nienawiści i chamstwa. Nie uznaję takich drwin, czy to z osób szczupłych, niepełnosprawnych, grubych, czy innych odmienności od przyjętych standardów. Gdy zobaczyłam to zdjęcie, od razu pomyślałam o młodej dziewczynie, która pisała do mnie o tym, że nie chce już żyć. Jest ona obiektem okrutnych drwin
w szkole i w miasteczku, w którym żyje. Telewizja śniadaniowa dała tym samym przykład, że drwiny są fajne, śmieszne. Mimo że w TV i prasie pojawiają się coraz to nowe wieści o samobójstwach ofiar przemocy słownej. _

Szefowa programu „PnŚ”, Bernadetta Bieszczanin „ze swojej strony”. przeprosiła za to, co się stało i nazwała incydent „młodzieńczą beztroską, fatalnym błędem”.

Więcej o tej sprawie możecie przeczytać tutaj.

Głośnym echem odbiła się też potrzeba Marka Jakubiaka - prezesa marki piwnej Ciechan (dokładnie Browary Regionalna Jakubiak Sp. z o.o.) – podzielenia się z internautami za pośrednictwem Facebooka opinią na temat kampanii, w której wziął udział Dariusz Michalczewski, samego boksera, jego matkę a także całe środowisko mniejszości seksualnych i osób, które je akceptują. Wpis Jakubiaka wywołał ogromną falę krytyki wycelowaną w markę Ciechan. Odbyły się publiczne wylewania piwa produkcji browaru Jakubiaka, marka została zbojkotowana i będzie musiała dźwigać brzemię homofobicznego wpisu założyciela browaru. Publiczne przeprosiny jednak na niewiele się zdały - wielu osobom marka wciąć jednoznacznie kojarzy się już z kontrowersyjnym wpisem. Mimo to, dzięki rozgłosowi, sprzedaż Ciechana wzrosła.

Więcej o tej sprawie możecie przeczytać tutaj.

Marki przeżywają socialowe kryzysy nie tylko poprzez kontrowersyjne wpisy umieszczane na swoich stronach, ale także przez zachowania swoich pracowników, szefów itp. Tym bardziej zajmując wysokie / ważne stanowisko nie należy upubliczniać nieprzemyślanych postów. Wszystko, co zostaje upublicznione w sieci pozostaje w niej na zawsze, a internauci to bardzo pamiętliwa i aktywna grupa ludzi.

Internet to potężne medium, najbardziej opiniotwórczy gigant, jaki kiedykolwiek powstał. Pozorne poczucie wolności słowa istnieje, ale w rzeczywistości jest to często najłatwiejszy sposób do ostrzału danej jednostki. Osoby zajmujące ważne stanowiska, osoby publiczne, w tym celebryci (o ich wpadkach można byłoby odrębny tekst napisać) i artyści, instytucje, silne marki i rodzinne biznesy – każdy kto zabiera się za klawiaturę i chce ogłosić światu jakąkolwiek nowinę, przedstawić swoją opinię, zareklamować jakiś produkt po prostu musi za każdym razem liczyć się z konsekwencjami publikowanych treści. Polmos Bielsko-Biała z pewnością tę lekcję zapamięta, Ciechan powoli odchodzi w zapomnienie, NC+ już nie ma problemu z kulejącą ofertą, ponieważ – jak wiadomo – w internecie tyle się dzieje, że nie ma czasu na ciągłe skupianie się na jednej sytuacji, tym konkretnym kryzysie. W każdej chwili pojawia się kolejny, który daje pożywkę hejterom, którzy tylko czekają na dowolną okazję, by pokazać swoje. Pamiętajcie,
raz jeszcze – to, co trafia do internetu, nigdy z niego nie znika, a anonimowość po prostu nie istnieje. Nie mniej myślę, że profile marek w mediach społecznościowych czeka teraz ciężki okres - internauci węszą pod niemal każdym postem większej marki szukając elementu zaczepienia, testują i sprawdzają administratorów, próbują wywołać burzę w szklance wody bo "_ a może się uda, a wbiję szpilkę, a niech mają, będzie afera _".

_ SŁK _