Klienci wciąż nie wiedzą, na czym polega budowanie marki. Stawiają na długie procesy przetargowe, próbują rozliczać się za efekt, a potem przerzucać całą odpowiedzialność na agencje, bo branding to dla nich mniej więcej to samo, co reklama. Tymczasem zaczyna się on dużo, dużo wcześniej i nie może istnieć w oderwaniu od produktu. Czym jest "silna marka"? Po co inwestować w branding i jak robić to mądrze? O tym wszystkim piszemy w najnowszym raporcie Interaktywnie.com.
- Zdecydowana większość klientów nie wie na czym polega praca agencji brandingowej. Postrzega ją wyłącznie poprzez rezultat projektu
rozumiany bardzo prostolinijnie jako ładne logo lub fajne opakowania marki – twierdzi Sławek Kluziak, managing director SiebertHead.pl, brytyjskiej firmy brandingowej. - Stąd intencjonalnie chcą płacić tylko za rezultat.
Tyle tylko, że nie zawsze się tak da. Podstawą udanej współpracy z agencją brandingową jest dobrze rozpisany brief. Firma musi precyzyjnie zdefiniować swoje potrzeby. Jeśli ograniczają się one wyłącznie do jednego projektu, wymagającego kompetencji graficznych, ich koszt rzeczywiście nie musi być wielki. Zwykle jednak, a w momencie launchu nowej marki na rynku - zawsze, to za mało. Wtedy logo to jedynie jeden element, a właściwie wypadkowa pracy multidyscyplinarnego zespołu o silnym zapleczu strategicznym. Jego zadaniem jest bowiem opracowanie całej idei towarzyszącej produktowi a także planu jej realizacji.
- Pod kątem brandingowym, nadal niestety dość częstym błędem jest praca i skupienie się na jednym elemencie (np. projekcie logotypu). W praktyce branding to długotrwały i bardzo złożony proces, w którym warto zadbać m.in. o unikalność całej komunikacji. Projektowanie identyfikacji wizualnej jest pochodną tych pomysłów i ich kreatywną interpretacją. Zaczynanie od logotypu to pułapka, w którą bardzo łatwo wpaść - dodaje Martyna Kłosińska, account director z agencji Zjednoczenie.com.
Pułapek jest zresztą więcej. Bo ani dobry pomysł na produkt, który zresztą rzadko okazuje się tak świeży, jak wydaje się jego twórcom, ani dobry pomysł na jego wypozycjonowanie nie wystarczą. Branding to suma obu tych składników plus konsekwentna i spójna egzekucja zdefiniowanych wcześniej założeń. Dobra marka nie może istnieć w oderwaniu od produktu, a dobry produkt bez strategii brandingowej nie będzie wartościową marką.
No właśnie... Może więc nie warto skupiać się na tych subtelnościach i skoncentrować na jakości i cenie? Otóż nie. Inwestycja w budowanie marki po prostu się opłaca, o czym świadczą przykłady największych i najcenniejszych marek, których cena ostateczna nijak ma się do ceny komponentów. Kupując iPhone'a płacimy krocie nie za procesor, ekran czy baterię, tylko za markę, czyli obietnicę wysokiej jakości i ekskluzywności. Inna sprawa, że dobra marka wymaga ciągłej pracy i nawet Apple nie ma jej raz na zawsze.