Rzucił kosza i zaczął parzyć kawę. Teraz jego aplikacja podbija światową gastronomię

Lokale gastronomiczne na całym świecie dostały mocno w kość podczas pandemii. Jednak w Wielkiej Brytanii z inicjatywy Polaka zrodził się pomysł, który pomógł podnieść się poszkodowanej przez covid branży. Rozmawiamy z Fryderykiem Szydłowskim twórcą aplikacji Embargo o jego przygodzie z gastronomią i rozwiązaniu, które podaje na tacy kolejnym restauracjom w różnych zakątkach świata.

Słyszałem, że w tym roku zebraliście największą rundę finansowania.

Udało nam się zebrać ponad milion dolarów finansowania od świetnych inwestorów z sektora gastronomicznego oraz ‘Aniołów Biznesu’ z UK, ze Stanów Zjednoczonych, oraz także inwestorów z Polski. Zresztą Polscy inwestorzy są częścią Embargo już od wcześniejszych rund, w tym np. Maciej Kurek oraz Tadeusz Kurek, czyli założyciel NTT system, bodajże największego polskiego producenta komputerów, a także były prezes Alior Banku Filip Gorczyca, Marek Buczak i wielu innych. Tym bardziej cieszę, że w końcu weszliśmy do Polski.

Dlaczego postanowiłeś stworzyć apkę, która jest dedykowana właśnie gastronomii?

Jeszcze niedawno sam zarządzałem kilkoma czołowymi lokalami gastronomicznymi w Londynie. Byłem w położeniu i w sytuacji takiej samej jak nasi obecni klienci. Sam pomysł na Embargo zrodził się nie z tego, że siedziałem i myślałem o tym, jaki startup stworzyć, tylko z tego, że jako zarządzający miałem te same wyzwania i problemy na co dzień, co większość menedżerów czy właścicieli lokali. Mianowicie oczywiste było dla mnie to, że praktycznie cały nasz biznes polegał i opierał się na stałych klientach. Wiedziałem to ja, wiedzieli to moi współpracownicy, a także koleżanki i koledzy z branży.

Problem polegał jednak na tym, że nikt z nas nie był w stanie sobie odpowiedzieć, ilu takich stałych klientów mamy, ilu przestało przychodzić, jak często wracają, nie mówiąc już o totalnym braku narzędzi do bezpośredniej komunikacji z nimi czy prostych rozwiązań, by ich nagrodzić za tę lojalność. Z punktu widzenia biznesowego jest to totalna abstrakcja, a my przecież mamy do czynienia z branżą absolutnie globalną, obecną praktycznie w każdym kraju i mieście czy miasteczku.

Był jakiś moment, w którym powiedziałeś dość i stwierdziłeś, że chcesz pomóc gastronomii w rozwiązaniu tych wszystkich problemów?

Szalę przechylił moment, w którym jeden z naszych stałych klientów przyszedł do nas po raz setny czy dwusetny – sam nawet tego nie wiedziałem – ale była to osoba, którą znałem i z którą się zakumplowałem.

Jak go poznałeś?

Zaprzyjaźniliśmy się przez to, że był naszym stałym gościem i mieliśmy wiele wspólnych zainteresowań. Co ważne osoba ta nie tylko zostawiała swoje pieniądze, ale również przychodziła ze znajomymi-klientami oraz polecała nas innym. No i pewnego lata, kiedy zmieniliśmy dużą część personelu, okazało się, że podczas mojej nieobecności, mój znajomy przyszedł i został potraktowany jak absolutny turysta. Po wizycie w lokalu postanowił mnie o tym poinformować. Wtedy już w ogóle uderzyło nas to obu, że jest to kuriozalna sytuacja i że gdyby już nigdy się u nas nie pojawił i nie był moim znajomym, to nie miałbym żadnej możliwości, żeby się o tym dowiedzieć, czy spróbować takiego klienta przywrócić. Takich sytuacji mogło być setki każdego miesiąca.

Możesz zdradzić, kim był ten klient?

Był to Tsewang Wangkang, mój obecny wspólnik. Obaj zaczęliśmy rozmawiać na temat technologii w gastronomii no i stworzyliśmy Embargo. Można powiedzieć, że dwóch gości weszło do baru, a wyszło z aplikacją Embargo. Tsewang był jeszcze wtedy na stanowisku Vice President w JP Morgan i naszym stałym klientem, ja natomiast byłem dyrektorem marketingowym w bardzo znanym barze w Chelsea.

Byliśmy zdeterminowani, by rozwiązać problem, o którym mówiłem.

Wspomniałeś na początku, że sam zarządzałeś kilkoma czołowymi miejscami gastronomicznymi w Londynie. Wiem jednak, że wcześniej grałeś w ekstraklasie koszykówki. Jak to się stało, że trafiłeś do gastro.

Kiedy przeprowadziłem się do Londynu w wieku 19 lat, planowałem pójść na studia. Bardzo mi zależało na tym, żeby w Londynie żyć na własny koszt, a nie na koszt rodziców. Szukałem pracy, ale wiadomo, że dla gościa w takim wieku, który dopiero co pojawił się w dużym mieście, oczywistym miejscem będzie praca w sklepie z odzieżą lub właśnie w lokalu gastronomicznym.

Dostałem propozycję pracy w Joe & The Juice – teraz międzynarodowej sieciówce – no i tak zacząłem pracować jako barista. Robiłem kawę, przygotowywałem soki, żeby móc zapłacić za pokój i życie w Londynie, i tak to się zaczęło. Ale że trafiłem akurat do jednej z kawiarni, która była w bardzo popularnej dzielnicy Chelsea, poznałem mnóstwo osób, od piłkarzy Premier League, przez znanych biznesmenów czy gwiazdy lokalnej telewizji i to doprowadziło mnie do tego, że trafiłem na urodziny dyrektorki PR-owej klubu i baru Tonteria.

Był on znany z tego, że przewijali się tam najwięksi celebryci na tym świecie – od gwiazd Hollywood, przez piosenkarzy, aż po rodzinę królewską. Następnie dostałem tam pracę na zasadzie okresu próbnego w ich zespole marketingowym, a pół roku później w wieku 21 lat zostałem dyrektorem marketingowym Tonterii, co były niesamowitym wyzwaniem.

Czyli podobnie jak ja, zacząłeś pracować w zawodzie jeszcze przed ukończeniem studiów.

Wtedy przerwałem studia marketingowe, bo stwierdziłem, że skoro mogę wykonywać zawód już profesjonalnie, należy tego spróbować. Zaangażowałem się na 100 proc. i branża gastronomiczna stała się moją pasją. Biznes, który zawsze uważałem za elementarny, bo jest obecny w każdym mieście na całym świecie oraz jest nierozłączną częścią życia każdego z nas. Od porannej kawy, po lunche, celebrację cudownych chwil, świętując urodziny ukochanej osoby, czy sukcesy zawodowe, aż po przełomowe chwile w życiu jak np. wesela... Jest to branża, która dotyka nas emocjonalnie każdego dnia i jest nieodłączną częścią naszego życia szczególnie w dużych miastach.

Tak więc było to dla mnie fascynujące, a zarazem intrygujące to, że wciąż jest to branża, która ma bardzo mało narzędzi technologicznych zbudowanych pod siebie. Takie przemyślenia spowodowały, że mimo iż jest to branża trudna, pasja i miłość do niej zwyciężyła.

I z tej miłości wyrosło Embargo. Ale aplikacja nie powstała od razu, bo najpierw musieliście zbadać, czego tak naprawdę potrzebuje ten rynek.

My wiedzieliśmy, że mamy do czynienia z wszechobecną branżą polegającą na stałych klientach, a nie ma żadnych rozwiązań, które działają i pozwalają nagradzać tych klientów, budować pewne kluczowe dla biznesu analizy danych i systemy komunikacji z nimi. Stwierdziliśmy, że ta potrzeba istnieje, a problem jest ogromny. Wiedzieliśmy na przykładzie Londynu, że od wielu, wielu lat, sama branża gastronomiczna, jeśli chodzi o warunki ekonomiczne była wzrastająca.

Ludzie co roku wydawali coraz więcej pieniędzy na jedzenie i picie poza domem, spędzali coraz więcej czasu w lokalach, odwiedzali coraz więcej miejsc. Byliśmy w idealnym momencie, żeby otwierać biznes gastronomiczny. Z drugiej strony branża prawie rok w rok miała rekordowe odsetki zamknięć biznesów. Wiedzieliśmy też to, że wiele firm próbowało wprowadzać systemy lojalnościowe do tej branży – od wielomiliardowych systemów POS, po start-up’y z podobną wizją co my, ale z jakiegoś powodu to nie działało. Mając tego świadomość, stwierdziliśmy, że musimy dowiedzieć się dlaczego, żeby nie popełnić tych samych błędów i że będzie to wymagało czasu, uwagi i cierpliwości.

Jak wyglądało to poszukiwanie odpowiedzi?

Pierwsze dwa lata były skupione na testowaniu produktu i dostosowywaniu go do tego, czego klient, czyli restauracja czy kawiarnia od nas oczekuje. Czego chce oraz oczekuje właściciel poszukujący zwiększenia zysków, czego menedżer, który jest na sali i interesuje go płynny serwis i uśmiechy na twarzy gości, czego oczekuje obsługa pracująca często pod dużą presją i w ciągłej gonitwie i co jest w stanie przyjąć końcowy klient lokalu, czyli gość przychodzący po kawę czy lunch. Wystarczy, że produkt nie zadowoli jednej z tych grup i układanka się sypie.

Musieliśmy też sprawdzić, w jakich lokalach działa to najlepiej i jak dopracować najprostszą formę naszego rozwiązania. Najważniejsze było zbierania feedbacku od obsługi i gości na temat funkcjonalności. Wiedzieliśmy, że sama aplikacja Embargo będzie używana w głównej mierze w lokalu. To będzie sytuacja, kiedy będziesz przychodził rano zaspany po swoją kawę, być może zdenerwowany, bo pada deszcz, i jeżeli masz aplikację, która jest skomplikowana i wymaga od ciebie różnego rodzaju działań, to prawda jest taka, że nigdy z niej nie skorzystasz. Nie mamy takiego luksusu jak UberEats czy Facebook, gdzie ich aplikacji ludzie używają na spokojnie w domu czy w biurze.

No tak, bo z tego, co rozumiem, z apki mogę skorzystać przede wszystkim podczas wizyty w lokalu. Oczywistym jest też, że personel używa jej podczas pracy.

W przypadku obsługi w lokalu może zaistnieć sytuacja, że jest pod dużą presją, bo jest tabaka i tutaj wszystko musi działać tak, żeby również personel nie czuł, że ta aplikacja jest jeszcze większym nałożeniem obowiązków, a raczej pomocą, by zadowolić klienta.

Na koniec to wszystko musi być proste, ale zarazem dawać jak najwięcej wartości właścicielowi, bo koniec końców to on będzie płacił za nasze rozwiązanie. Kolejnym etapem było dogłębne badanie, czego poza aplikacją chcą zarządzający. Okazało się, że chcą analizy kluczowych danych i statystyk oraz możliwość komunikacji z klientem i nagradzania go w prosty sposób za bycie lojalnym. Kolejny rok był przede wszystkim pracą nad naszym Embargo Portal, czyli system zarządzania klientami, który to wszystko wykłada zarządzającemu lokalu "na tacy".

To kiedy w końcu powstała finalna wersja Embargo?

Po pierwszych latach beta testów w różnych lokalizacjach doszliśmy na przełomie 2019-2020 do takiego momentu, gdzie czuliśmy, że ten produkt jest gotowy do skalowania. Mieliśmy już całe mnóstwo lokali i użytkowników, zaczęliśmy monetyzować nasz model biznesowy, pojawiło się duże zainteresowanie od inwestorów. No i wtedy pojawiła się pandemia...

Ale udało wam się ją nie tylko przetrwać. Z tego, co wiem, szczyt popularności aplikacji przypadł właśnie na czas pandemii.

To było ciekawe, ponieważ byliśmy już w finalnych rozmowach, żeby zamknąć większą rundę finansowania, no i wszystko się rozpadło w momencie, kiedy pojawił się covid. To mogło być potencjalnie początkiem końca. Byliśmy z jednej strony postawieni w sytuacji, że z dnia na dzień straciliśmy z naszej rundy koło pół miliona funtów i nagle zamknięto też wszystkich naszych klientów, bez żadnej informacji, kiedy to wszystko wróci do normy.

Tak więc był to bardzo stresujący moment, aczkolwiek my po prostu postanowiliśmy nie czekać, aż coś się zmieni, tylko wzięliśmy to, co się da w swoje ręce. Jestem strasznie dumny z nas jako zespołu, ponieważ postanowiliśmy nie odpuszczać. Wiedzieliśmy, że restauracje będą pozamykane, ale zadaliśmy sobie pytanie, jakie lokale będą pierwsze do otwarcia, nawet jeżeli będą na wynos i co będzie dla nich najważniejsze. Jak możemy jeszcze bardziej dopracować nasz produkt, by im pomóc i jak dostosować strategię sprzedażową, która będzie skupiona na wsparciu naszej branży.

Ok i na jakie lokale padło?

Doszliśmy do wniosku, że takie lokale jak kawiarnie i miejsca mogące z łatwością funkcjonować na wynos, i przede wszystkim w lokalizacjach nieskupionych na kliencie biurowym, lecz "rezydencyjnym" będą dla nas najważniejszą grupą docelową. To też w tych miejscach lojalność od małej grupy lokalnych klientów będzie absolutnie decydująca o przetrwaniu danego lokalu.

Całą naszą strategię skupiliśmy na tego typu miejscach. Od czasu pandemii, nawet nie próbowaliśmy dotrzeć do pubów, barów czy restauracji takich, które są typowe pod kolację, gdzie siadasz wieczorem i spędzasz parę godzin. Skupiliśmy się na tym sektorze "grab&go".

Wypuściliśmy nową wersję naszej aplikacji w zeszłym roku w wakacje i do tego totalnie zmieniliśmy cały nasz system, cały proces sprzedażowy i okazało się, że nagle wartość, którą my sprzedawaliśmy, wyszła jeszcze bardziej na jaw, a zapotrzebowanie było rekordowe.

Domyślam się, że nie mieliście większego problemu z przekonaniem kolejnych lokali do swojej aplikacji.

Zawsze powtarzaliśmy kawiarniom, że super, iż idzie im świetnie i mają klientów, widzicie po twarzach, że jacyś tam wracają, ale trudno jest budować biznes, jeżeli nawet się nie wie, dlaczego wracają i ilu ich wraca. I nie ma żadnej możliwości komunikacji z nimi. Tylko liczy się na to, że przeczytają post na instagramie albo że po prostu przyjdą.

Wiele z tych biznesów to zrozumiało. Nagle przyszła pandemia, lokale musiały się zamknąć, ale wiele tych miejsc, które były z nami, miały cały czas kontakt ze stałymi klientami. Dzięki temu były w stanie przekierowywać ich na swoje strony internetowe, bo wiele lokali zaczęło sprzedawać swoje produkty online. Gdy znów mogli otworzyć, choć na wynos byli w stanie zaprosić ich klientów z powrotem, nagrodzić ich za ciągłe wsparcie i najzwyczajniej w świecie ich nie stracić.

A co z tymi, którzy oparli się waszej sile perswazji?

Ci, który nam przed pandemią odmówili, poczuli brak Embargo bardzo mocno. Obecnie naszymi największymi klientami-ambasadorami są biznesy, które najpierw powiedziały nam, że Embargo nie potrzebują, następnie dołączyły podczas pandemii i byli tak zachwyceni, że teraz polecają nas innym.

To był czas ogromnej kreatywności i pokazania wytrwałości naszej branży i my staraliśmy się z całych sił im w tym trudnym okresie pomóc.

Czyli tak jak wcześniej wspomniałem, udało wam się w pewien sposób ocalić gastronomię przed pandemią.

Pandemia okazała się dla nas rekordowym rokiem, jeśli chodzi o przyrost klientów. Mimo że mieliśmy niesprzyjające warunki, udało nam się to obrócić w sukces i pokazać to wsparcie. Udowodnić, że te narzędzia są kluczowe dla nich i mogą wygenerować ogromny ruch dla tego biznesu i to się świetnie sprawdziło.

Przed pandemią byliśmy obecni tylko w Londynie, aktualnie jesteśmy w ponad 20 miastach i 6 krajach. Z czego z aktywną sprzedażą w całej UK, a teraz również w Polsce. Przygotowujemy się do ekspansji na Bliskim Wschodzie dzięki pomyślnym pilotażom i dużemu zainteresowaniu.

No dobra, przejdźmy w takim razie do spraw technicznych. Jakie korzyści z Embargo czerpią lokale?

Bezkontaktową i w pełni paperless – czyli przyjazną środowisku – kartę lojalnościową w naszej aplikacji, ale bez potrzeby budowania tego całego systemu na własną rękę. My dajemy takie rozwiązanie plug and play. W jeden-dwa dni robocze jesteśmy w stanie wypuścić dla lokalu cyfrowy system lojalnościowy i mogą od razu działać. U nas nie ma potrzeby wyłożenia potężnych kosztów na dzień dobry, żeby to zbudować, lokale nie muszą też czekać miesiącami czy latami, żeby doprowadzić go do poziomu używalności.

Co istotne lokale dostają nie tylko kartę lojalnościową, a przede wszystkim potężny system CRM. Po raz pierwszy mogą się zalogować, spędzić na tym 10 minut w miesiącu i na tej podstawie stwierdzić, że mają np. 400 stałych klientów, którzy średnio przychodzą, co 4-5 dni, ale w poprzednim kwartale przychodzili co 3 dni. I widzą, że przychodzą rzadziej, że coś się stało, widzą, że np. 50 klientów nie wróciło od dwóch miesięcy. Mogą zobaczyć, kim są ich stali klienci, jakie są demografie osób i wiele więcej. Wszystko, co jest kluczowe do zrozumienia, dlaczego biznes działa dobrze lub źle, lub co idzie w złym kierunku, zanim będzie za późno.

Ponadto przez ten system CRM mogą prowadzić z nimi komunikację. Wystarczą dwa, trzy kliknięcia, aby wysłać wiadomość push z notyfikacją np. do wszystkich klientek, które przyszły min 4 razy, ale nie wróciły od półtora miesiąca, aby zaprosić je na darmową kawę do brunchu z okazji dnia kobiet.

Nagle mały czy średni biznes ma narzędzia na poziomie wielomilionowych systemów zbudowanych przez Starbucks, czy Coste. A to wszystko z dnia na dzień, za przystępny miesięczny abonament – prawie jak Netflix (śmiech).

No właśnie – przecież wiele dużych biznesów w gastronomii ma własne rozwiązania podobne do waszych. Inaczej ma się to w przypadku tych mniejszych lokali.

Prawda jest taka, że 75 proc. branży gastronomicznej to są małe i średnie biznesy, które nigdy nie będą miały czasu ani pieniędzy na tworzenie takich aplikacji, a przynajmniej na tym poziomie co nasza. Nie mówiąc już o tym, że inwestycja taka prawdopodobnie nigdy im się nie zwróci, a jedynie dołoży kłopotów, stresu i odwróci uwagę od tego, co robią najlepiej.

Toteż my dajemy im taką cyfrową kartę lojalnościową oraz CRM z dnia na dzień, gdzie od razu klienci mogą zbierać cyfrowe pieczątki w najprostszy możliwy sposób. Aplikację już pobrało grubo ponad ćwierć miliona osób, tak więc wiem, że ona działa i dzięki niej mamy lepszy dostęp do kluczowych danych pozwalających nam ciągle rozwijać nasz produkt.

A co ciekawe, im dalej w las, tym większe biznesy się do nas zwracają. Już na platformie mamy np. markę Crosstown w UK, która operuje w prawie 30 lokalizacjach, a zaraz zaczynamy pilotaż z marką, która ma tych miejsc już prawie 60.

Jeżeli chodzi o korzyści, jakie ma klient, sam doświadczyłem tego na własnej skórze, jak mieliśmy okazję jeść w Vegan Ramen Shopie. Rzeczywiście jest tak, że wyciągam telefon po skończonym posiłku, podchodzę do czytnika, włączam aplikację i tyle.

Dla tego końcowego klienta jest to najprostsza forma bycia nagradzanym przez ich ulubione miejsca i trzymanie ich kart lojalnościowych w jednym miejscu. Prawda jest taka, że ty jako klient masz ulubioną kawiarnię obok miejsca zamieszkania, drugą obok pracy, kilka miejsc lunchowych i może jakąś miejscówkę, do której chodzisz w weekendy. Koniec końców każdy z nas w średnim czy dużym mieście będzie miał kilka miejsc, do których chodzi stale na przestrzeni tygodnia czy miesiąca.

Obecnie jesteśmy w sytuacji takiej, że w paru z tych miejsc masz kartki na pieczątki, musisz pamiętać, żeby ją mieć przy sobie i jej nie zgubić, kolejne lokale będą miały własną aplikację, którą trzeba pobrać, zarejestrować się, a każda będzie działała inaczej.

To nie jest skalowanie, to jest niewygodnie denerwujące i kończy się tym, że nie korzystamy z niczego, a lokale nie mają tak naprawdę działających systemów lojalnościowych. Karteczki gubimy, aplikacji nie ściągamy, żeby nie zaśmiecać sobie pamięci w telefonie, a w tych miejscach, gdzie wszystko się sprowadza do personelu, też jest tak, że obsługa się zmienia i raczej mało prawdopodobne, żeby ktoś cię wtedy pamiętał i faktycznie był w stanie to mierzyć na dłuższą metę.

Od strony klienta jest to bardzo uproszczone, zawsze na telefonie, przyjazne środowisku i w każdym lokalu działa tak samo. Tak więc jest to taki portfel na twoje karty lojalnościowe.

Muszę zatem jeszcze tylko zapytać, gdzie mogę skorzystać z Embargo poza Vegan Ramen Shops, jeżeli chodzi o polski rynek.

Gdy wchodziliśmy do Polski, mieliśmy pierwsze miejsca pilotażowe w Poznaniu, no i potem na zasadzie poczty pantoflowej ktoś o nas usłyszał, ktoś mnie połączył z kimś i zaczęliśmy to testować. Teraz jesteśmy na tym poziomie, że mamy zatrudnionych kilka osób w Polsce. Jesteśmy w Poznaniu, w Warszawie, we Wrocławiu, kilka miejsc w Krakowie i Trójmieście. Tak więc zaczęliśmy działać miasto po mieście. Po sezonie planujemy także zaatakować Trójmiasto już aktywnie, kiedy nie będzie skupione na turystach, tylko głównie na lokalnych stałych klientach. Podobnie z Krakowem.

Tych miejsc obecnie przybywa. W ostatnich tygodniach to bardzo mocno ruszyło. Obecnie dodajemy nawet po kilkanaście lokali tygodniowo. W Warszawie już jest cała masa takich rozpoznawalnych miejsc jak: Vegan Ramen Shop, Coffeedesk, Viet Street Food, Peaches Gastro Girls, Pij Herbatę, Ochota Na Sushi, Frank Warsaw, Cofeina Cafe i dziesiątki innych.

W Krakowie np. Miss Ti, czyli herbaciarnia Quebonafide, we Wrocławiu Paloma Coffee Roasters, w Poznaniu miejsca instytucje jak PLAN za Groblą, Up In Smoke BBQ, Cafe Młyńska, Big Bonjour, Luna czy Fudge Filosophy. A to tylko przykłady. Cieszymy się ogromnie, że dołączyło już grubo ponad 100 niezależnych małych i średnich biznesów w Polsce w tak krótkim czasie.

Jakieś plany na najbliższą przyszłość? O ile da się jeszcze ulepszyć waszą apkę.

W UK dodaliśmy do naszego rozwiązania technologicznego własne dowozy i zamówienia na odbiór, dzięki czemu klient może skorzystać z karty lojalnościowej i zebrać pieczątkę nawet siedząc w domu. Czyli mamy rozwiązanie, które ogarnia każdą formę interakcji klienta z lokalem.

To już działa w wersji beta, pełną wersję wypuścimy najpewniej pod koniec września. Planujemy także, żeby to rozwiązanie jeszcze w tym roku lub na początku przyszłego wprowadzić również w Polsce.