W dzisiejszym świecie reklamy atakują nas z każdej strony. Marketingowcy prześcigają się w pomysłach na coraz bardziej wymyślne kampanie, wykorzystując przy tym każdą możliwą powierzchnię. Czy wszechobecna reklama pozostaje dla nas bez znaczenia, nawet jeśli nie skusiliśmy się na zakup produktu?
Od wielu lat wiadomo, że reklamy prezentujące modelki - bardzo szczupłe i odbiegające urodą od przeciętnej - powodują, szczególnie u nastolatek, obniżenie samooceny. Prof. Mary Martin i prof. James Gentry, eksperci w dziedzinie marketingu, udowodnili ten efekt w badaniach opisanych na łamach czasopisma "Journal of Advertising". Okazało się, że w reklamach najczęściej prezentowane są chude blondynki utożsamiane z ideałem piękna. Kobiety oglądające reklamy przyrównują się do bohaterek spotów, co niestety wpływa na obniżenie ich samooceny. Jak podaje magazyn „The Telegraph”, upiększanie zdjęć gwiazd i modelek w gazetach niesie ze sobą podobne skutki.
Naukowcy z Uniwersytetu Yale udowodnili natomiast, że reklamy jedzenia sprawiają, że spożywamy go więcej. W badaniu uczestniczyli dorośli i dzieci. Dorośli mieli za zadanie obejrzeć reklamy dotyczące niezdrowego i zdrowego żywienia oraz takie, które nie nawiązywały do pokarmu. Po pokazie degustowali zdrowe i niezdrowe przekąski. Dzieciom z kolei wyświetlano reklamy jedzenia oraz innych produktów, a przekąski podawano w międzyczasie.
Zarówno dzieci, jak i dorośli zjedli więcej pod wpływem filmów reklamowych dotyczących jedzenia. Co ciekawe w przypadku dorosłych nie miało znaczenia, czy pokazywano produkty zdrowe czy niezdrowe. Przerażającym natomiast jest fakt, że pokazywanie dzieciom reklam jedzenia sprawiło, że zjadły o 4. proc. więcej przekąsek niż ich rówieśnicy oglądający spoty niezwiązane z jedzeniem.
Inny międzynarodowy zespół badaczy opublikował na łamach czasopisma naukowego „Social Indicators Research” wyniki swoich eksperymentów, pokazujących związek reklamy z materializmem i zadowoleniem z życia. Badania zostały przeprowadzone w Australii, Niemczech, Egipcie, Korei, Turcji, USA oraz Bośni i Hercegowinie. Co ustalili? Przekaz filmów reklamowych promuje postawy promaterialistyczne. To sprawia natomiast, że zaczynamy patrzeć na życie przez pryzmat posiadanych dóbr i pieniędzy na koncie. Nie byłoby tak źle, gdyby reklamowy świat tak bardzo nie różnił się od realnego. Jednak oglądając piękną, ekskluzywną i bogatą rzeczywistość wykreowaną przez speców od marketingu, zaczynamy porównywać z nią to, co widzimy wokół nas. Tymczasem ogromny telewizor, najnowszy smartfon, drogi krem, błyszczący samochód czy wielki, piękny dom to nie zawsze obrazy z naszej codzienności.
Materializm sprawia, że chcemy mieć coraz więcej. Porównujemy swój dorobek, rodzinę i wszystko co nas otacza z tym, co widzimy w telewizji i na bilbordach. Rzadko kiedy rzeczywistość wychodzi z takiego porównania zwycięsko. Wtedy właśnie nasze ogólne zadowolenie z życia zaczyna po prostu spadać. Stąd już tylko krok do obniżenia samooceny i poczucia, że nie jest się szczęśliwym.
Naukowcy z Uniwersytetu Świętego Józefa w Filadelfii w badaniach zaprezentowanych podczas międzynarodowej konferencji 25th APS Annual Convention udowodnili, że konkretne przekazy reklamowe mogą wpływać na nasze zachowanie. Badacze sprawdzali, czy spoty zawierające hasła typu "ponieważ jesteś tego warta" lub "zasługujesz na to" przekładały się na egoizm badanych. Wyniki sugerują, że oglądanie reklam, a nawet samych obrazów zawierających tego typu slogany, może powodować, że będziemy chętniej oszukiwać i zachowywać się bardziej samolubnie.
ag/ ak
